На Българския комуникационен пазар вече има на нов играч в медия купуването - агенцията Wavemaker. Специално за откриването на Wavemaker в България пристигнаха изпълнителният директор на GroupM за Централна и Източна Европа Гавин Дюк, и Павен Гала - управляващ партньор на Wavemaker глобално.
Агенцията е част от Ogilvy Group България и няма да бъде само медия агенция, но ще използва в работата си микса от медии, съдържание и технологии. Целта е една: да постигне максимална ефективност за своите партньори и клиенти.
Разговаряме с Гавин и Павел за това какво предстои в развитието на новата агенция, какво е модерно в рекламата в момента, кои социални мрежи ще вземат превес в близко бъдеще, както и какво не знаем, а трябва да знаем, за ролята на инфлуенсърите в рекламата.
Каква е концепцията на Wavemaker?
Павел: В работата на агенцията можем да разграничим три основни сфери. Първата от тях е медия планирането. Втората е съдържанието.
Има много начини, чрез които можем да достигаме до потребителите и които трябва да използваме. Самите клиенти очакват от нас да им предоставяме експертиза и съдържание, защото съдържанието е много по-интересно и въвлича потребителите много повече.
Третият фокус на работа на Wavemaker са технологиите. Те са навсякъде около нас. Те ни предоставят страхотни възможности да достигаме до потребителите и да можем да остойностим услугите, които предлагаме.
Друг фактор, който отличава Wavemaker, е, че каквито и услуги да предлагаме, те са базирани на опитите ни да разберем как потребителите взимат решение за покупка. Имаме разработена проучвателна методология, която анализира пътя към покупката (наричаме го Momentum).
В световен мащаб вече сме анализирали над 400 000 потребители в над 70 категории продукти на повече от 30 пазара. Смело можем да кажем, че имаме, ако не най-голямата, то една от най-големите бази данни в света, която показва как потребителите достигат до решение за покупка на даден продукт или услуга. На базата на това преценяваме какво да предложим на клиентите си.
Основната цел на това проучване е да разбере как потребителите взимат решение да закупят даден продукт или услуга.
В цикъла на купуването се отличават активна фаза, когато потребителят сравнява възможностите, и пасивна фаза, когато той дори не обмисля възможността да закупи продукт от дадена категория, но вече има изградени базови наклонности.
Казвате, че ще се фокусирате върху интересно съдържание. Какво точно съдържание да очакваме от Wavemaker?
Павел: Като цяло се стараем да създаваме наши собствени концепции за онлайн съдържание, имаме и телевизионно съдържание - такова може да бъде партньорството с телевизионен канал с продуктово позициониране на наш клиент в телевизионна продукция, например.
Създаваме съдържание за всички канали. Не се опитваме обаче да произвеждаме съдържание само защото трябва да има такова. За нас по-важното е, че цялото това съдържание базираме на изводите, направени при проучването ни за потребителското решение за покупка.
Какви са тенденциите в рекламата в момента?
Гавин: Много неща се случиха в рекламата през последните години. Днес говорим много за данни, а потребителите навсякъде очакват да имат контрол върху личната си информация. Затова мисля, че днес можем да говорим за отговорна реклама като най-голямата тенденция.
Иначе на мода е визуалното съдържание. Хората опознават света чрез все повече и повече визуално съдържание - то измества наратива, който беше водещ доскоро. Тази тенденция се усеща най-силно при младите поколения.
Канали като Instagram, в които чрез обикновени визуални истории като видео и снимки човек може да научи нови неща, ще стават все по-важни.
Не на последно място - тенденция е автоматизацията във всеки един аспект на живота. Аз, например, дойдох до тук със самолет, чекирах се автоматично, имах автоматичен гид. Мисля, че хората започват да свикват много с това.
Наблюдаваме създаването на автономни коли и особено на възхода на изкуствения интелект, въобще - автоматизацията и въвеждането на иновации във всичко. Тази тенденция ще продължава да расте, защото тя дава допълнителна стойност в живота на потребителите - прави го по-лесен и от тази гледна точка е напълно приемлива.
Кои социални мрежи ще стават по-популярни?
Павел: Всички социални мрежи, в които водещо е визуалното съдържание, са важни. Нещо повече - те са доказателство за умирането на текста. Вече не сме способни да четем и да трансформираме информация от текст. Много по-свикнали сме с възприемането на визуално съдържание.
Освен това в момента Facebook има сериозни проблеми с доверието на потребителите. Не мисля, че това ще окаже сериозни последици върху Facebook, но особено младите поколения вече мигрират в други канали.
Гавин: Бих добавил, че Facebook продължава да увеличава броя на потребителите си. Аз работя и в Африка, където африканското население е огромно и Facebook там расте, защото мрежата предоставя на африканците безплатна информация, те имат евтин достъп до нея.
Чрез Facebook африканското население се свързва с останалия свят. Развитието на всяка социална мрежа зависи и от пазара, за който говорим. Бих казал, че дори в Европа Facebook все още доминира.
Какво е мнението ви за инфлуенсърите?
Гавин: Да си призная, мисля, че имаме нужда да научим повече за инфлуенсърите. Имаме огромна база данни с инфлуенсъри в световен мащаб. Компаниите влагат големи суми пари, за да се свързват брандовете си с тях. В момента ние работим и се справяме чудесно с по-малки инфлуенсъри - тези с около 20 000 последователи.
Мисля, че за компаниите е добра възможност да използват по-малки инфлуенсъри, чрез които да печелят повече доверие и които да бъдат по-рентабилни за техните брандове.
Истината обаче е, че все още не сме узнали напълно ефекта от работата с инфлуенсъри - работят ли те в ползва на компаниите или по-скоро вредят.
Павел: Заляти сме от инфлуенсъри. Те са вид канал за комуникация. Но компаниите и агенциите трябва да бъдат много внимателни при избора им. Някои от инфлуенсърите осъзнават, че имат силата да печелят пари много бързо. В резултат на това сключват договори с различни компании, като в един момент потребителите забелязват това, а инфлуенсърите се "изхабяват" точно заради това - че рекламират този продукт, и онзи, и онзи, и онзи.
В един момент отваряш хладилника си и виждаш всички тези инфлуенсъри в него.
Затова съм съгласен, че трябва да разберем какви са реалните ефекти от тях върху компаниите. А изборът им трябва да се прави въз основа на информация.
Коя е любимата ти рекламна кампания?
Павел: Много харесах кампанията на Icelandair от 2016 година. Чрез тази кампания компанията искаше да убеди хората, че трябва да останат в Исландия, когато пътуват до Щатите или Северна Америка и имат прикачване там. Icelandair мотивираше пътниците да прекарат една нощувка в Исландия, като ангажираше своите собствени служители да влязат в ролята на екскурзоводи.
Така всеки пътник можеше да прекара една вечер в държавата с някой, който да му разкаже повече за Исландия - да му покаже кухнята, пазарите, забележителностите и природата. По този начин туристите започнаха да възприемат Исландия като чудесна туристическа дестинация и място за престой.
Това не беше просто рекламна или комуникационна кампания, а нещо много повече.
