Незабравимите преживявания са по-ценни от материалните стимули за днешните потребители, споделя Ивана Козличич, Директор Маркетинг на Mastercard за Балканите
Г-жо Козличич, отмина сезонът на дългите отпуски, пътувания, бягство от ежедневието и започна активният за бизнеса период. Каква е тайната за успешна дълготрайна кампания, която не се влияе от сезона?
Лятото, зимата, есента и пролетта не са просто сезони, те са възможности за бизнеса да предложи на потребителите уникални събития и активности, които предоставят на потребителите необикновено преживяване. Предизвикателствата в летния сезон не се различават концептуално от тези през останалата част на годината. На първо място, кампаниите не трябва да са самоцелни. Когато зад една инициатива стои идея, тогава имаме първата предпоставка за успех.
Важно е също така тази идея да може да се персонализира, да има добавена стойност за аудиторията, към която е насочена и особено важно - да има потенциал за развитие. Замислете се, ако приемем, че има само ограничен брой литературни и филмови сюжети ще трябва да гледаме едни и същи филми и четем едни и същи книги отново и отново? Това е мястото, където започва еволюционният фактор - идеите, колкото и да са били добри, трябва да бъдат адаптирани към факторите на времето, местоположението и аудиторията.
Кои са факторите, към, които компаниите трябва да адаптират днешните си идеи, за да си гарантират успех?
Живеем във време, в което потребителите имат безброй възможности и оферти, получавани всяка една минута през всеки възможен канал. Съвременните потребители са привързани към технологиите и ги използват, за да улесняват живота си и да получават бърз достъп до информационния свят.
Тук е голямото предизвикателство пред бизнеса - да създаде привлекателен начин за представяне на идеите си. Вдъхновението играе голяма роля в него, но зад всяка дълготрайна и успешна идея стои огромно количество изследвания, работа и тестване, така че крайният потребител да получи очакваната добавена стойност и дори отвъд нея.
Каква е добавената стойност, която потребителите очакват да получат като бонус от определени покупки и използването на услуги?
В съвременния материален свят ние забелязахме тенденцията потребителите да очакват, търсят и оценяват много повече възможностите да получат неочаквано и вълнуващо преживяване, отколкото някаква допълнителна материална придобивка. Затова Mastercard разви платформата Priceless, в чиято основа стои идеята, че преживяванията са по-ценни от вещите. Ние предоставяме на нашите потребители наистина вълнуващи и безценни моменти, които оставят трайна следа в спомените им.
Бихте ли разказала как по-конкретно функционира платформата Priceless и до колко достъпна е тя за българските потребители?
Целта на Priceless е да свързва хората с тяхната страст и мечти и по този начин да им доставя уникални преживявания. Очертали сме девет сфери на интерес: спорт, развлечения, музика, пътувания, изкуство и култура, кулинария, филантропия, пазаруване и околна среда. Разбира се, това са само отправни точки, които ни позволяват да се свържем с потребителите ни по най-подходящия начин на съответното локално ниво.
Благодарение на глобалните ни спонсорства, сме реализирали страхотни кампании и в България. Мога да ви дам конкретни примери от последните ни активности. Две български двойки имаха възможност да посетят филмовия фестивал в Кан, като им осигурихме нощувки в хотел като на световния кино елит, за тях се погрижиха професионални стилисти, разполагаха с бално облекло и достъп до червения килим. Имахме български представител и сред феновете на „Ролан Гарос", който успя да гледа мач на Григор Димитров от турнира. Изненадахме наши клиенти с пропуски за фестивала Solar Morning на Yalta.
Mastercard сбъдна една детска мечта на българско момче, което беше част от т.нар. Players Escort - децата, които придружаваха за ръка футболните звезди от Реал и Ювентус на финала на УЕФА Шампионска лига. В момента тече кампанията, която дава възможност на картодържателите ни да спечелят един от двата ексклузивни семейни уикенда в Париж с достъп до приказния свят на Дисни. Отвъд всички тези конкретни хора и кампании вече стоят създадените със съдействието на Mastercard безценни спомени. Ето това наричаме Priceless.
Казахте, че еволюцията е в основата на успешната дълготрайна кампания. Как развихте платформата Priceless през годините до една от най-успешните и разпознаваеми в световен мащаб?
Priceless стартира преди почти 20 години, когато пазарът бе напълно различен от днешния. Но от самото начало ние се водихме от разбирането, че успешният имидж на бранда трябва да се изгражда на различни нива в комуникацията с потребителите.
От една страна, Mastercard се асоциира като най-добрия доставчик на разплащателни продукти и услуги, а от друга, ние започнахме да споделяме безценните моменти от живота на нашите клиенти. През годините залагахме на все по-активен подход и започнахме не просто да споделяме, а да създаваме безценните изживявания в живота на хората.
Така запазихме идеята, но трансформирахме концепцията от „наблюдаване" към „преживяване". Priceless издигна Mastercard от позицията на марка, която предлага разплащателни технологии, до компания, която предоставя преживявания, които често са по-значими от материалните неща. Благодарение на дигиталните технологии имаме възможност да предоставяме подобни моменти на нашите потребители, които днес са свързани с бранда по един много по-автентичен начин.
Колко важни са интегрираните комуникации за всяка една кампания и стратегия?
Живеем в условия на непрестанно разрастваща се дигитална революция. Целият технологичен свят вече се побира в малки преносими устройства, които са все по-достъпни. Други важни предпоставки са потребителският интерфейс, който става все по-интуитивен и промяната в начина, по който потребителите използват устройствата. Тези условия изградиха дигитален свят, в който потребителите винаги са на линия. Това коренно променя начина, по който компаниите се опитват да ги ангажират.
От една страна, специалистите притежават безпрецедентната възможност да достигнат до милиони потребители чрез социалните мрежи, но от друга, е изключително трудно да успееш наистина да ги ангажираш. Потребителите очакват автентичност и разнообразие, което е причината за заличаване на границите между маркетинг, иновации, ПР, продажби, продукти и технологии.
Така например, доволните потребители, на които сме предоставили безценно преживяване, разказват историята на нашия бранд и го разпознават като автентичен, което повишава въздействието от усилията ни на всички бизнес фронтове. Качествени продукти и доволни клиенти, привързани към бранда - това е най-естественият път към успеха.
