В края на 2008-а ресторант за бързо хранене в Швеция получава странно писмо с оплакване на клиент. Неговият автор е майка на две деца, която иска от веригата заведения да спре да използва опаковките, в които се поставят храните от заведението.
Нейните деца искали само пържени картофки и играчките, обяснява майката, подразнена от факта, че трябва да изхвърли опаковките директно в кошчето за боклук.
Това се оказва една необикновена молба с още по-необикновени последици. Max Burgers - веригата номер 1 за бургери в Швеция - решава да се отърве от опаковките за детски менюта във всеки един от 75-те си ресторанта, обяснявайки на клиентите си, че по този начин намалява количеството на изхвърляните отпадъци.
Никой не се оплаква от взетото решение. На практика дори се наблюдава растеж в продажбите на детски менюта. Това само по себе си е доказателство, че компанията е успяла да превърне устойчивото развитие в пазарно предимство.
Оттогава насам компанията непрекъснато се стреми към по-"зелени" решения
Но Max Burgers не се отказват единствено от опаковките за детските менюта. От 2006 г. насам веригата е направила цялостно функционално преструктуриране, търсейки нови начини да намали негативното си влияние върху околната среда.
Компанията инсталира енергийно ефективни покриви в 12 нови ресторанта и ограничава общата си консумация на енергия с 20%. Веригата потребява изцяло вятърна енергия и компенсира емисията на въглероден двуокис и други вредни вещества като засажда дървета в Уганда.
През 2008 г. Max Burgers започват да слагат CO2 етикети на всичките си менюта, които показват точното количество на въглероден двуокис, генериран при направата на всяко ястие - от момента на засаждане на суровините, от които се произвеждат съставките в него, до изпичането и сервирането в ресторанта.
"Един от проблемите, с които е обвързан нашият бизнес, разбира се, е месото," коментира главният мениджър на отдела по устойчиво развитие в Max Burgers Пар Ларшанс, отбелязвайки, че месодобивната индустрия е отговорна за около 18% от глобалните емисии на газове, причиняващи парников ефект.
Като показват, че телешкият бургер Grand de Luxe Cheese 'n' Bacon води до генерирането на пет пъти повече CO2 в сравнение с вегетарианския бургер - и 6 пъти повече в сравнение с рибения им сандвич, Max Burgers се надяват, че ще подтикнат потребителите към по-"зеления" избор.
Експанзия, базирана изцяло на привличането на любителите на еко- и био-храните
Надеждите им се оказват напълно оправдани. Потребителите започват да консумират повече вегетариански бургери, което води до скок на продажбите на по-екологичните им предложения с 16%. Междувременно Max започват да поглъщат конкуренцията си.
От 2005-а до 2011-а веригата отваря нови 45 ресторанта и почти удвоява пазарния си дял в Швеция. През 2008 - годината, в която веригата започва да слага CO2 етикети на менютата си - Max се превръща в най-популярната марка за бързо хранене на територията на Швеция, по данни на проучване на 250 марки, проведено от фирмата за маркетингови проучвания ISI Wissing.
Max Burgers оставят дори McDonald's да им дишат праха, независимо че американската верига има три пъти повече ресторанти в държавата. Със своите 16% оперативна печалба, Max се превръща и в един от най-изгодните бургер бизнеси в Швеция. След като отвориха и първия си клон в Норвегия миналата година, Max Burger започнаха да обмислят експанзията си из европейския континент.
Как компанията успява да постигне всичко това? Изглежда очевидно, че еко инициативите оказват положително влияние върху лоялността на клиентите, която според проучване от глобалната медийна мрежа Mindshare се е повишила с 27% от 2007 до 2009 г.
Ала истинският ключ е привличането на нови клиенти. Вегетарианци, които никога преди не биха стъпили във верига за бързо хранене, сега охотно посещават Max Burgers заради вегетарианския им сандвич Greenburgare, салатата им от кълнове и Lyxshake Jordgubb (ягодов млечен шейк).
Екологията се оказва най-сигурният тласък за развитие на бизнеса с бързо хранене
Max Burgers не са единствените - вериги за бързо хранене от целия свят също започват да инвестират в много зелени инициативи през последните години, като това неизменно води до положителни пазарни резултати.
В САЩ веригата за мексиканска храна Chipotle, която закупува голяма част от хранителните продукти от местни производители, а почти половината зърнени продукти - от органични ферми - е утроила печалбите си от 2006-а насам на 2 милиарда долара, а понастоящем разполага с 1200 ресторанта.
Naked Pizza, които стартират през 2009 г. в Ню Орлиънс и предлагат месни ястия, в които няма съдържание на хормони и антибиотични вещества, имат планове да разшири бизнеса си с 500 клона по целия свят от настоящите 24.
През 2010 г. , верига за вегетариански ястия, наречена Otarian, стартира в Ню Йорк и Лондон, като тя също показва емисиите на въглероден двоукис при произвеждането на всеки артикул от менюто (за бургер с гъби и киноа например те възлизат на 1.37 кг), сравнени с количеството на CO2, образувано при направата на обикновен бургер от верига за бързо хранене (за телешки бургер то е 2.69 кг).
Потребителите имат възможност да събират разликите между двете стойности на специална карта, наречена "Carbon Karma" и при определен брой точки да получат безплатно меню по избор.
Екосъображенията са в сила дори при производството на изходните земеделски продукти
Някои големи компании също експериментират с измерването на въглеродните емисии. Walkers (най-големият производител на чипс във Великобритания) и Coca-Cola са започнали да отчитат въглеродните емисии за продуктите си на територията на Обединеното кралство с помощта на Carbon Trust, британска организация с нестопанска цел.
Това не само подобрява корпоративния имидж на компаниите, но и често води до спестяване на значителни финансови ресурси. Walkers например откриват, че могат да редуцират разходите си като накарат фермерите да поливат картофите по-малко.
"Когато произвеждате чипс, трябва да се опитвате да се отървете от по-голямата част от водата," обяснява Джон Казер, мениджър по отчитане на въглеродните емисии в Carbon Trust. По-сухите картофи изискват по-малко енергия при тяхното транспортиране и изпичане.
Макар че CO2 етикетите и другите "зелени" инициативи са посеяли кълновете си в някои части на индустрията на бързото хранене, те все още нямат голямо пазарно влияние в САЩ. "Примерно при Chipotle, това е половинкилограмово бурито," коментира Дарън Тристано, изпълнителен вицепрезидент на консултантската фирма Technomic, която проследява развитието на хранителната индустрия.
"Мисля, че те ще спечелят повече от стойността и размера на порциите на продуктите си, отколкото от екологичната им насоченост". На практика статистиката показва, че потребителите, които се интересуват от устойчиво консумиране на храна, са малцинство - според проучване на Technomic от 2010, едва 27% от потребителите в САЩ държат заведенията, в които се хранят, да са загрижени за околната среда.
Това обаче може да се промени, макар и бавно с навлизането на новото поколение - една трета от което държи ресторантите да бъдат социално и екологично отговорни - на трудовия пазар и повишаването на заплатите им.
