Производителите на мастика в България и техните рекламни консултанти би трябвало да са сериозно притеснени от новините по света през последните дни.
Вторият най-голям рекламодател на планетата (след Procter and Gamble) - британско-холандската компания Unilever, е взела решение да се откаже от всички сексистки стереотипи в рекламите си, след като проучванията й показали, че в само 2% от тях присъстват образи на интелигентни жени.
Фирмата, която инвестира 8 млрд. евро годишно в реклама и е собственик на над 400 марки, сред които Rexona, Axe, Dove, Lipton, Domestos и т.н.,предстои да представи глобална стратегия за изкореняване на остарялото мислене за половете, съобщи британският вестник Guardian.
До решението се стигнало след сериозни критики на потребителите и в публичното пространство срещу рекламната кампания на протеина Beach Body Ready, изобилстваща на предизвикателни кадри със сексуален привкус:
Видяла се изправена пред стена от гневни коментари и обвинения за унизително отношение към жените, Unilever поръчала изследване, от което станало ясно, че 40% от жените в световен план изобщо не се идентифицират с красавиците от екрана.
Разбрало се и че нежният пол се чувства по-скоро засегнат от клиповете и че на огромна част от дамите те носят неудовлетворение, а не положителни емоции.
Изследването довело и до други изненадващи констатации: рекламите рядко представят жените като хора, които притежават власт - само в 3% от случаите.
В огромната си част те виждат дамите само като домакини.
Маркетинговата индустрия също така вярва, че животът на жената е крайно сив и намусен, тъй като само 1% от рекламите я представят като весело и забавно същество.
"За нас като индустрия е време да оспорим и променим начина, по който представяме половете", коментира главният маркетингов директор на Unilever Кийт Уейд. "Рекламата харчи милиарди годишно, с тези пари се формират възприятия и ние имаме отговорност да използваме нейната енергия по положителен начин".
Пример за кампания на Uniliver, която бори стереотипите - Dove
През седмицата Уейд ще представи новата стратегия на рекламния фестивал в Кан. Презентацията ще опише жените като автентични и триизмерни личности и ще представи техните "стремежи и широки постижения".
Уейд се хвали, че фирмата му вече има известни постижения в тази посока, но въпреки това признава, че процесите в рекламата се случват бавно и стереотипите се рушат трудно.
Все пак от доста време Unilever се била отказала в рекламите на Sunsilk женската красота да се представя като образ на красавица, която "се хили и се върти". Дезорантите Axe пък съзнателно се отдалечили от модела, в който момичето търси одобрението на момчето.
Рекламата на мъжките дезодоранти Lynx в САЩ също показва отдалечаване от стереотипите, при които жените припадат след мъжа, заради козметиката му. Lynx e най-известния продукт на Axe извън Великобритания
Темата за начина, по който жените присъстват в рекламите, не е нова, а в обсъждането й не на шега са се включвали дори политиците.
Преди години ЕП прие доклад с препоръки, изготвен от шведската лява евродепутатка Ева Брит Свенсон, като той все пак имаше препоръчителен характер.
Фокусът му бе как рекламната индустрия формира полови предразсъдъци. Свенсон стигна до извода, че дискриминиращите рекламни послания и стереотипите на тази основа пречат за създаването на модерно равноправно общество.
Тя директно подкани телевизиите да не излъчват реклами, които представят жените като сексбомби и домакини.
"Сексуалните послания поставят рамки на жените, като ги ограничават в предопределени и изкуствени роли, които често са деградивни, унизителни и принизяващи", заяви тя от трибуната на ЕП. "Медийното изобразяване на представата за идеалното тяло например може да повлияе отрицателно върху себеоценката на жените, особено на подрастващите и на склонните към хранителни нарушения като невроза, анорексия и булимия".
Все пак ЕП отхвърлиха идеята на Свенсон в страните членки да се създадат императивни законодателни текстове, насочени срещу участието на атрактивни жени в клиповете и оставиха процеса в полето на саморегулацията.
Колегите й отказаха да подкрепят и искането на Свенсон държавите да учредят награди за рекламите, защитаващи равенството между половете.
Те обаче подкрепиха апела децата да стоят вън от войната на търговските марки и гласуваха в компютърните игри и в учебниците да не се допускат никакви форми на сексизъм.
В България дискусии как рекламите представят жените се водят доста по-рядко и най-често с нотка на хумор и дори ирония.
Все пак обаче се е стигало и до няколко по-сериозни казуса. През 2001 година пловдивчанка и неправителствена организация заведоха искове за по 100 хил. лв. в старозагорския съд срещу местната пивоварна.
Повод стана рекламата, която питаше: "Какво му трябва на човек?" и сама си отговаряше: "Нова кола, мила жена и една добра бира". Темида обаче отказа да присъди обезщетение на обидените.
Случката все пак доведе до разгорещени дебати прекаляват ли компаниите със сексуалните намеци.
Обстановка на нетърпимост към подобни клипове обаче със сигурност не се породи, както във Великобритания, където в ефира често могат да се чуят слогъни от рода на "Ето това чукане чаках!", "Задръж тапата" и "Да вдигнем самолета".
