В петък Върховният съд в Лондон приключи с един от най-интригуващите спортни спорове на съвремието - между гигантите в производството на спортна екипировка Nike и New Balance, които влязоха в открит конфилкт за това кой да е спонсор на европейския шампион Ливърпул.
Ако не сте запознати с казуса или сте се объркали какво точно се случи, ще ви разкажем всичко с подробности.
• Договорът между Ливърпул и New Balance изтича през лятото на 2020-а. В началото на тази година американската компания искаше да се споразумее за удължаване на контракта, но мърсисайдци отказаха и започнаха да се запознават с предложения на други производители. Но имаше една подробност - клауза в договора с New Balance задължаваше Ливърпул да съобщава всички детайли относно конкурентните оферти и ако на "Анфийлд" изберат нов партньор, то действащият им спонсор имаше предимство да удължи контракта си, ако осигури същите условия, които новопоявилата се компания.
• Nike предложи на Ливърпул 30 милиона паунда на сезон и 20% от печалбата на продажби на артикули на отбора по целия свят. Освен това се предвиждат най-различни бонуси, като 4 милиона паунда за спечелването на Шампионската лига (2 милиона за достигане до финала), 2 милиона за първото място във Висшата лига, безплатни стоки за употреба на обща стойност 2 милиона паунда и 19 процента отстъпка при всички допълнителни покупки от Nike.
• 20% са изключително много. Стандартната ставка на английския пазар е 7,5%, тоест около два и половина пъти по-ниска. От New Balance бяха готов да повторят това щедро предложение, но тук започна най-трудното. В един момент шефовете на Ливърпул решиха, че само изравняването на финансовите параметри от страна на New Balance не е достатъчно. Ключовият момент за избора на Nike бяха далеч по-големите ресурсни възможности на тази компания и много по-мащабната и развита търговска верига и маркетингови инструменти.
На първо място в Ливърпул бяха привлечени от желанието на Nike да предлага екипа на отбора в 6000 магазина по целия свят. От друга страна New Balance има по-малко от 3000.
Второ - в Ливърпул са убедени, че динамиката на продажбите ще бъде повлияна от подкрепата на тримата големи посланици на Nike: Серина Уилямс, Дрейк и ЛеБрон Джеймс (който също е акционер в клуба: през 2011 г. той купи 2% от акциите за 6,5 милиона долара - сега делът му се оценява на 32 милиона).
Сметката на английския клуб бе проста - с огромното си влияние и обсег Nike ще продава в пъти повече артикули в сравнение с New Balance. А тези споменати 20% в договора ще гарантират финансовото благоденствие на "червените".
• От New Balance, естествено, не се съгласиха с тази оценка и обещаха на клуба незабавно да разширят броя на магазините си до 6000. Ливърпул не повярва във възможността за бързо изпълнение на това обещание и нямаше друг вариант освен двата бранда и европейският шампион да решат казуса по съдебен път.
Преди няколко дни лондонските магистрати решиха, че Ливърпул не е длъжен да подновява договора си с New Balance и може да премине под крилото на Nike, тъй като офертата на настоящия спонсор е по-малко привлекателна от гледна точка на маркетинга.
Всички юристи, интервюирани от британски медии по случая, също отбелязват, че клаузата за повторение на конкурентно предложение се отнася не само до финансовата страна, а до всички измерими показатели. В случая най-съществено се оказа, че Nike разполага с над два пъти по-голяма верига от магазини. И планира да я разширява още.
***
В Ливърпул очакват да получават по новия договор около 60-70 милиона паунда годишно, а по силата на изтичащото споразумение с New Balance печелят 45 милиона на сезон. Разликата е съществена и доближава мърсисайдци до вечния им съперник Манчестър Юнайтед, който получава 75 милиона от техническия си спонсор adidas.
В началото на съдебните заседания New Balance директно обвини Ливърпул в нечестно поведение с бизнес партньор: адвокатът на марката Даниел Аудкерк отбеляза, че след появата на Nike в клуба са започнали да изтъкват на първо място по-малката търговска верига на компанията. Според Аудкерк "червените" са превърнали броя на търговските обекти в "отровно хапче" - термин от света на финансите и инвестициите. "Отровното хапче" е тактика за защита на компания от нежелани поглъщания, при която акционерите изкуствено правят закупуването на акции по-малко привлекателно и изгодно.
Тоест, според New Balance, Ливърпул и Nike са се обединили в намирането на най-слабото звено на противника (мащаба на търговската верига) и са нанесли удар, принуждавайки компанията спешно да увеличи дистрибуторската си мрежа. Това обаче води до очевидни разходи (производство, транспорт и т.н.) и неочевидни, касаещи ресурса на New Balance спрямо този на Nike.
В съда през цялото време хората на New Balance твърдяха, че компанията е готова да продава артикулите на Ливърпул в 6000 магазина. Специалистите на клуба обаче бяха категорични, че това няма как да се случи в обозримото бъдеще.
Ливърпул припомни, че още през 2011-а от New Balance са обещавали потенциален достъп до над 40 000 търговски обекта, но фактите са доста по-различни - през сезон 2018/19 екипът на мърсисайдци се продаваше само в 2975 магазина. Още през лятото на 2020 г. от Nike ще бъдат готови да пуснат фланелки в 8000 търогвски точки, които могат да достигнат до 13 000.
"Червените" настояха от New Balance да опишат как точно се планира да се разшири мрежата от магазини, а от компанията заявиха, че разчитат на Китай, Япония и Бразилия. Икономическият екип, обслужващ Ливърпул обаче заяви, че подобни прогнози са нереалистични въз основа на информацията, която получават от регионалните мениджъри на марката.
Освен това от клуба фокусираха вниманието на съда върху факта, че основният приоритет е продажбата на екипи, а не на свързани продукти от широката клубна гама. Адвокатът на Ливърпул дори донесе реплика на оригинална фланелка, за да я покаже на съдията. Посланието му беше, че има много търговски обекти на New Balance, в които не се продават екипи на Ливърпул и феновете си купуват ментета. Сред страните, в които се случва това, са точно Китай, Бразилия и Япония. Отделно от Ливърпул посочиха магазини-призраци, като тези в Еквадор и Сърбия (общо около 20), в които за целия минал сезон не е продадена нито една фланелка.
Накрая бе представено и заключението на одиторите от Deloitte, че "Nike може коренно да промени разпространението на екипите за разлика от конкурентната марка".
New Balance контрира всички аргументи с едно число: за сезон 2018/19 компанията е продала 2,9 милиона фланелки, а Nike се стреми към абсолютно същия брой продажби през първия сезон на сътрудничеството си с "червените". От компанията попитаха клуба какво се променя с факта, че артикулите ще се предлагат в по-голяма и развита търговска мрежа, след като продажбите ще останат на същото ниво. От клуба и Nike отговориха, че планират постоянно да увеличават бройката и засега това е максимумът за производствените мощности.
На аргумента, че New Balance няма такава група знаменитости зад гърба си, като Серина Уилямс, Дрейк и ЛеБрон Джеймс, компанията отговори, че това е "твърде субективна и неясна претенция". Въпреки това съдът я взе предвид.
Реториката на New Balance ясно показа, че компанията е много обидена и не е очаквала подобно отношение от партньор, който даваше вид на доволен през изминалите години.
Факт е, че през 2011-а предишният технически спонсор на мърсисайдци adidas бе страната, която реши да прекрати сътрудничеството си с английския гранд. Отборът не вървеше и в две поредни години не успя да стиге до участие в Шампионската лига, но при обсъждането на новия договор юристите на Ливърпул се държаха много настойчиво. От германската компания дадоха вид на шокирани след финалните дискусии. "Исканията на Ливърпул са прекалено големи. Всичко зависи от успеха на терена, популярността, телевизионния интерес и търговските приходи. Тези неща трябва да са в тясна връзка. Да има баланс между това какво даваш и какво получаваш. Счетохме, че претенциите на Ливърпул са несъстоятелни. Следователно всичко приключва", каза Херберт Хайнер, тогава изпълнителен директор на adidas.
Днес е трудно да се повярва, че да си партньор на Ливърпул може да бъде икономически нерентабилно. Но тогава "червените" не бяха толкова мощни на терена и извън него.
Ръка им подаде Warrior Sports, собственост на New Balance.
Warrior бе специализиран в производство на екипировка за хокей и лакрос, но реши да грабне парче от футболния пазар. Избра си Ливърпул и даваше на клуба по 25 милиона паунда годишно.
През 2014/15 Ливърпул надигна глава и дори се бореше за титлата, което подтикна New Balance да излезе на преден план. Сумата по договора нарасна до 45 милиона паунда годишно и всички бяха доволни. От година на година Ливърпул подобряваше рекорда си по продадени фланелки и привидно нещата вървяха наистина добре, но сега му се отварят още по-добри перспективи с Nike.
От концерна вече заделиха 6 милиона долара бюджет за производството на екипа на мърсисайдци през следващия сезон. Сумата бе приета още докато течаха съдебните спорове и никой от отговорните хора в компанията не се притеснява от факта, че New Balance ще обжалва решението и ще направи поне още един опит да постигне своето. Дизайнът на фланелките вече е завършен и Nike се готви да се настани на "Анфийлд".
