Годишната класация на Deloitte за доходите на европейските топ-клубове със закачливото име Football Money League сътвори няколко мини сензации. Като начало - за първи път, откакто се изготвя този рейтинг, първата позиция е за Барселона.
Обичайните лидери от предходните години - Реал (Мадрид) и Манчестър Юнайтед, доста отчетливо дишат праха на каталунците: съответно със 100 и почти 140 милиона евро (Deloitte отчита само приходите, без разходите). Освен това първото място за 2019-та се котира доста по-високо в абсолютно отношение в сравнение с предходната година. Тогава Реал оглави списъка с най-заработващите клубове в света със 750 млн. евро. Сега мадридчани имат дори повече (757 млн.), но Барса се изстрелва в стратосферата с приходи от 840 милиона.
И друга изненада - в топ 20 се появи клуб от Франция.
Доходите на Лион обаче нямат общо с брилянтна работа в маркетингово или търговско отношение: просто клубът инкасира над 100 милиона евро от продажбите на Менди и Ндомбеле. От първата десятка изпадна Арсенал - пресилено ще е да се каже, че артилеристите са се провалили във финансово отношение, но липсата на успехи на терена им пречи да се развиват с темпото, с което го правят конкурентите. Ливърпул заработи с 91 милиона евро повече, отколкото преди 12 месеца: така приходите на мърсисайдци скочиха от 513 до 604 млн. Разбира се, това е и най-значителният финансов ръст в Англия (доходите на Манчестър Юнайтед и Манчестър Сити скочиха „само" с 50 млн.), но това едва ли е някаква изненада.
Доста по-странна е друга тенденция, която някак си остава скрита покрай огромните цифри с приходите на грандовете на контитента. Доходите от продажба в деня на мачовете (т. нар. Matchdays) продължават да падат - само с един процент през 2019 г., но като цяло с доста повече през последните сезони.
Преди 10 години Реал (Мадрид) стана първият футболен клуб в историята, заработил 400 милиона евро в рамките на 12 месеца. Цели 25% от тази сума се дължеше на приходи в деня на мачовете - не само от билети, но и от артикури, посещения на клубния музей и от всяка изядена емпанада на „Сантяго Бернабеу". При Барса този дял бе 26%, а най-висок бе при Манчестър Юнайтед (39% от 327 млн. евро).
Когато Deloitte започна да публикува своите годишни отчети в началото на века, за най-здравословно и препоръчително се считаше равното разпределение на доходите - т.е. постъпленията от телевизионни права, от спонсорски сделки и от мачове (билети, артикули, услуги) да са горе-долу еднакви. Смяташе се, че в тази идеална ситуация футболният клуб би бил максимално устойчив. С течение на времето обаче този баланс рухна. След 2010 г. се откроиха две тенденции, които промениха всичко - бумът на социалните мрежи и на телевизионните договори.
Платформи като Facebook, Twitter и Инстаграм дадоха на феновете много по-пряк достъп до ежедневието на любимите им отбори, отколкото официалните сайтове.
А най-популярните клубове в света бързо се възползваха, за да се превърнат в глобални брандове. Всички летни турнири - International Champions Cup или китайските турнета на Манчестър Юнайтед и Реал (Мадрид), са пряко следствие от раждането на нови пазари с многомилионни аудитории, най-вече в Азия и САЩ. Друго следствие от галопиращата международна популярност на големите клубове пък са все по-тлъстите спонсорски контракти.
Тук говорим за всякакви видове договори: от производители на екипировка, през рекламодатели, чиито лога се поставят на фланелките, до сделки за продажба на името на стадиона. Преди 10 години Манчестър Юнайтед бе съвършеният суперклуб - редовно печелеше титлата в Англия и бе най-конвертируемият отбор в най-богатото първенство. От договора с Nike обаче „червените дяволи" получаваха 23 милиона паунда на сезон.
Днес Юнайтед няма нищо общо с онзи отбор и все по-рядко успява да се закачи за Шампионската лига, но инкасира три пъти повече от новия спонсор Adidas. Пак тогава Арсенал продаде правата за името на клубния си стадион на Emirates срещу 6,5 млн. паунда на година. Сега надписът Etihad на входа на стадиона носи на Манчестър Сити три пъти повече.
Още по-драстична е ситуацията с телевизионните договори.
Приходите от тях нарастват навсякъде, а в Испания - двойно (от 600 млн. до 1,1 млрд. евро на година). С продажбите извън територията на страната цифрата скача на колосалните 1,7 млрд. От трите компании, които излъчват мачовете в Германия, пък Бундеслигата прибира 1,1 млрд евро. Англия обаче си остава друга планета.
Към 2000 г. стойността на един телевизионен мач в Англия се изчисляваше на 600 000 хиляди паунда, към 2010 г. - на 4 млн., а днес - на 12 млн. Договорът, който бе в сила до лятото на 2019 г. донесе 5,1 млрд. паунда за 3 години на английските клубове, при това само от вътрешния пазар. Сериозна е вероятността той да си остане рекорден, ако не в историята, то поне за дълго време напред.
От началото на настоящия сезон летвата „леко" бе свалена - 4,5 млрд. паунда, но с приходите от тв права зад граница сумата набъбва почти двойно. Сметките показват, че за всеки сезон до 2022 г. общата сума, която клубовете от Висшата лига ще получат, е 2,5 млрд. паунда. Едва ли има по-добра гаранция, че Премиършип ще продължи да е най-успешният футболен продукт в света.
А какво се случва с парите от феновете?
Преди десетилетие годишният абонамент за мачовете на Арсенал (исторически с най-скъпите билети в английския футбол) средно бе хиляда паунда. През лятото на 2019 г. сумата скочи до 2000 паунда. Цените на билетите растат, но не така бързо, както футболната индустрия като цяло. Обясняват го пазарните закони: стойността на билетите е в пряка зависимост от инфлацията и покупателната способност на хората. Най-добрият пример отново е Арсенал - клуб, който благодарение на високите си входни цени, достатъчно дълго се радваше на финансово благоденствие в сравнение с други отбори от Висшата лига.
През 2010 г. Арсенал бе пети в списъка на Deloitte. Приходите от Matchday (117 млн. евро) съставяха 45% от всичко заработено от „артилеристите" през сезона (263 млн.). Пет години по-късно клубът вече бе на осмо място в класацията с 359 млн. евро, от които постъпленията от Matchday (120 млн.) бяха 33%. През 2018 г. приходите от билети, артикули и услуги на „Емирейтс" дори намаляха, независимо, че цените (отново) бяха увеличени.
Причините - отсъствието от Шампионската лига и съкращението на количеството продадени сезонни карти в сравнение с еднократните билети за мач. Така за първи път от 15 години насам Арсенал изпадна от топ 10 на най-доходоносните клубове, а приходите от стадиона паднаха до 116 млн. евро.
Това е 24 % от всички приходи на „артилеристите", но дори така те са доста над средното ниво за Англия. Уест Хем например печели 30 млн. евро от билети, което е едва 14% от всички клубни приходи. Продажбата на тв права обаче носи на „чуковете" 144 млн. евро или 67%. Така се стига до следната куриозна ситуация: ако телевизионният пазар в Англия отново се свие с 10 процента (както стана през лятото), то за клуба във финансово отношение това ще е равносилно на затваряне на стадиона и мачове пред празни трибуни. При това Уест Хем съвсем не е в най-лоша ситуация.
Клубът, който се е превърнал в еталон за ниски приходи от фенове на Острова, е Евертън.
През сезон 2018/2019 „карамелите" са инкасирали общо 213 млн. евро, от които само 16 млн. от стадиона. Горе-долу толкова са само заплатите на Пикфорд, Коулмън и Делф. От тв права обаче постъпленията са 150 млн. (71% от всички доходи).
В европейски план дори при клубовете, които печелят най-много от билети, се наблюдава сходна тенденция. Класацията се оглавява от Барса (160 млн. евро от Matchdays), Реал Мадрид (145 млн.) и Манчестър Юнайтед (120 млн.), като тези цифри съставят 19 % при Реал и Барса и 17 % при Юнайтед от общото приходно перо. Неслучайно усилията по привличането на нови спонсори напоследък са доста по-големи, отколкото по запълването на трибуните на „Камп Ноу" или „Бернабеу". Легендарният „Анфийлд" носи 95 млн. евро на година на Ливърпул (16% от всички приходи), а с „Етихад"и Ман Сити положението дори е още по-зле - 62 млн. евро, или 10 %.
В различните страни парите от телевизиите се разпределят по различен начин и съответно влиянието на тв приходите е различно.
В Испания Реал и Барса имат огромно предимство пред малките отбори или дори тези от средата на таблицата. През миналия сезон каталунците заработиха 166 млн. евро, а изпадналият Уеска - 44 млн. В Англия е обратното: фиксираният бонус е водещ, а този за добри резултати доста по-малък. Затова и изпадналият Хъдърсфийлд инкасира 99 млн. паунда, а шампионът Ман Сити - 151 млн. Две трети от всички тв пари отиват при клубовете извън топ 6 на класирането.
И в двата случая обаче пълните трибуни бавно, но сигурно губят значението си за финансовото здраве на футболните клубове. Преди 15 години в Европа почти нямаше отбор, който да не заработваше поне 30% от приходите си от билети и артикули, а днес този дял падна до 16%. Постепенно футболните клубове се превръщат от местни атракции в глобални брандове, а - както може да се очаква - най-добре се ориентират грандовете.
Футболът вече не е само пари, но и телевизия.
