Американските лидери в производството на дънки са се вкопчили в технологична битка, за да подобрят женските панталони, тъй като, според проучвания, все повече дами изоставят дънките, за сметка на впити панталони и клинове.
Търговците на дънки като Levi Strauss и VF Corporation, които притежават популярните брандове Lee, Wrangler и 7 For All Mankind, се стремят да добавят повече стреч към платовете си, за да спечелят нарастващия брой хора, търсещи едновременно комфортни и придаващи добър вид на тялото дрехи.
Междувременно, пионерите на прилепналите "оформящи тялото" дрехи като Spanx, се опитват да създадат еластични панталони, които да изглеждат като дънките и да привлекат клиентите, все още лоялни към денима.
Съвременните клиенти търсят "небрежен комфорт"
Миналата есен Levi's лансираха нова дамска серия Revel - дънки с патентована технология, която предлага гъвкаво покритие от вътрешната страна на плата.
Тя е замислена така, че да ограничава разпъването на плата на определени места, за да свива визуално бедрата и да стои по-комфортно. Материалът запазва формата си, същевременно подчертавайки формите. Или поне така твърдят от компанията.
През 2013 година, Levi's откриха Eureka Lab, изследователски център в Сан Франциско за разработка на прототипи. Компанията експериментира с интеграцията на материали като Dyneema, изграждащи здрави олекотени нишки в традиционния деним-плат.
Под марката Lee, VF пък лансираха еластични дънки за жени през август. Сериите им Heavenly Touch, Curvy Fit и Easy Fit използват свръхмек плат деним, но все изглеждат като традиционен деним.
Скот Бакстър, ръководител на бизнеса с дънки във VF, казва, че са били необходими години, за да стигнат дънките от чертожната дъска до рафтовете на магазините.
"Едва сега започваме да виждаме резултатите от усилията и проектите, които стартираха някъде през 2010 година", казва Бакстър. "Необходимо е доста време, докато се разработи нещо такова и премине през целия производствен цикъл".
VF откриват и "иновационен деним-център" до централния си офис в Грийнсбъро, Северна Каролина, с идеята той да гарантира въвеждането на още нови технологии.
Преди компанията обикновено се е концентрирала върху проекти, реализацията на които е отнемала между 6 месеца и 2 години. С новия център, VF искат централно място, където да работят по "революционни" идеи, осъществяването на които може да изисква още повече време, казва Бакстър.
По-малките производители на дънки също са яхнали вълната. Канадската фирма Silver Jeans е създала хибрид между дънки и клин. Наречен "Joga Jeans", панталонът съчетава традиционен външен вид на деним с плюшена вътрешна оплетка, наподобяваща клиновете.
Денимът среща сериозни затруднения да се конкурира с еластичните панталони
Общите продажби на дънки дори и в САЩ са спаднали с над 6% за последната година, според данни от компанията за пазарни проучвания NPD Group. Продажбите на женски дънки са понесли още по-тежък удар, спадайки със 7%.
Най-засегнат от оттеглянето на потребителите е "скъпият деним". Продажбите на дънки, струващи над 75 долара, са се сринали с шокиращите 32.5% от март 2013 година до март 2014 година, съобщават от NPD.
Levi's освободиха над 800 свои служители през март т.г. През юли компанията оповести 76%-ен спад на продажбите спрямо предишното тримесечие, слизайки до 11.5 млн. долара в сравнение с 48.1 млн. долара през същия период само преди година.
Доходите на дънковите брандове на VF сумарно са намалели с 1% за последното тримесечие, като специално при Lee спадът е над 7%.
А другият популярен американски производител на дънки - Lucky Brand Jeans, все още се опитва да се изправи на крака, след като неговата фирма-майка Fifth & Pacific (сега преименувана на Kate Spade & Co.) се отказа от деним бизнеса си и го продаде на частен инвестиционен фонд през декември 2013.
Децата също постепенно изоставят дънките
За първи път в историята, клиновете са обявени за най-популярна тенденция сред тийнейджърките тази пролет, констатира проучване на финансовата компания Piper Jaffray.
"Дънките са фундаментален елемент на гардероба, сравним по популярност с бялата риза", казва Лорън Шърман, главен редактор във Fashionista. "Но модата е нещо циклично, и подобно на всякакви брандове или типове дрехи, денимът бележи ръст или спад на популярността си с промяната на нагласите и тенденциите".
Бягството от дънките е и заради възхода на нещо, което в бранша наричат "атлежър" - стреч дрехи, подходящи за носене и извън фитнеса.
"Това е новият деним" - заяви за еластичните клинове изпълнителният директор на Gap Глен Мърфи през февруари, докато се хвалеше с успехите на Athleta, компанията за спортно облекло, която Gap изкупи през 2008 година. Мърфи коментира, че двата му най-популярни масови брандове - Gap и Old Navy, постепенно също ще се преориентират към "атлежър" дрехи.
Спортното облекло вече се разполага в по-предната част на магазините на Gap, вместо да бъде навряно в обичайното си място до отдела за бельо.
Докато търговците на дънки се опитват да навлязат в тяхната територия, компаниите за спортно облекло като Nike, Adidas, Under Armour и Lululemon също разработват усърдно в лабораториите си нови технологии.
"Спортните компании бележат сериозен напредък като дизайн и платове," казва Али Пю, икономически редактор в изданието InStyle. "Те не искат да изгубят клиентите си и да ги оставят да преминат при който друг пожелае да навлезе на този пазар".
Дори Spanx, производителят на "оформящо тялото" и визуално свиващо пропорциите бельо, който според почитателите му прави чудеса, също навлиза в борбата за дънковия сектор.
Новите му разработки обещават да съчетаят "вида на дънки с комфорта на клиновете," същевременно запазвайки "нежеланите издатини невидими". Levi's и J Brand също подготвят серии дънки, които твърдят, че помагат на носещите ги да изглеждат по-слаби.
Както и да завърши тази надпревара, едно е ясно: с присъствието на еластичните и "атлежър" дрехи почти навсякъде, вицовете за жените, ядящи торти на корем и носещи впити клинове, ще стават все по-актуални.
