Истинско изкуство е да направиш така, че клиентите да свършват повечето работа, да се чувстват добре от това и дори да смятат, че са получили "повече за парите си". Това е Светият граал за компаниите, ето защо...
Почти всяка история за конкретен икономически успех започва по един и същи начин.
Принципът е толкова добър, че няма как да не се преповтаря във времето. В случая ще започнем със смес за сладкиши.
Историята разказва как през 50-те години на миналия век американската компания за храни General Mills търси идеи как да продава повече от своята разтворима смес за сладкиши Betty Crocker. Задачата се пада на психолога Ърнест Диктър, определян като "бащата на мотивационните изследвания".
Той организира фокус-групи и след това дава съвет на компанията какво да промени в рецептата - да замени яйцата на прах в сместа за сладкиши с изискването да се добавят пресни яйца. Изцяло разтворимата смес прави печенето прекалено лесно.
Това обезценява труда и уменията на готвача, заел се със сладкиша. Съветът на Диктър е да се даде възможност на кулинара да се чувства изцяло отговорен за крайния резултат.
Останалото вече е история, макар че е много вероятно тази бизнес притча да е силно преувеличена.
Неудобните факти включват друга компания - Duncan Hines - която има рецепта за сладкиши с пресни яйца още през 1951-а.
През 1953-а фирмата P. Duff and Sons получава патент за смес за сладкиши с пресни яйца. Според патента домакините като цяло предпочитат пресни яйца и затова употребата на сушени яйца или яйца на прах вреди от психологическа гледна точка.
Дори книгата, която понякога се сочи като източник на историята на Диктър - "Нещо от фурната: Преоткриването на вечерята в Америка от 50-те" на Лора Шапира - потвърждава този извод. Ако добавянето на яйца убеждава някои жени да преодолеят омразата си към смесите за сладкиши, то е заради усещането, че с пресни яйца сладкишите се получават по-вкусни.
Въпреки това историята на Диктър, който прави дълбок психологически анализ на поведението на потребителите, става легендарна. Почти седем десетилетия по-късно, идеята нещата да се правят така, че да изискват повече усилия, за да може потребителите да ги ценят повече, е утвърдена маркетингова тактика.
Сега я познаваме като "ефектът ИКЕА".
Ефектът ИКЕА означава, че трудът сам по себе си може да е достатъчен, за да предизвика повече удовлетвореност от плодовете на този труд. Той получава името си от доклад от 2011-а в изданието Journal of Consumer Psychology, дело на Майкъл Нортън, Надиъл Мокон и Дан Ариели. Авторите избират това име, защото продуктите на шведския производител обикновено изискват известно сглобяване.
Техният доклад също започва с историята за смесите за сладкиши. Той признава, че може да има и други причини продажбите на General Mills да са нараснали - алтернативният възглед е, че черешката върху тортата всъщност си е била черешката върху тортата. Но авторите все пак са ентусиазирани от идеята, че "добавянето на труд към задачата" е ключов компонент.
За да потвърдят емпирично този феномен, те провеждат експеримент, който включва сглобяване на мебели от ИКЕА, сгъване на оригами и конструиране с Lego. Резултатите показват, че участниците ценят повече нещата, които са сглобили сами, отколкото тези, сглобени от някой друг.
Един от експериментите приканва участниците да правят оригами жерави и жаби и после да наддават за покупка на получените фигури. Фазата на наддаване включва и оригами, направени от майстори в областта. Само че хората възприемат своите творения като много по-ценни от тези, правени от други участници, и почти равни по ценност с фигурите на майсторите.
Експериментите също така обаче показват, че ефектът има своите ограничения.
Когато участниците прекарват твърде много време в конструиране или разграждане на творенията си, или не успяват да завършат задачата, или желанието им да платят за крайния продукт спада.
Друг експеримент изисква от някои от участниците да сглобят мебел от ИКЕА, докато на други е позволено да изпълнят само половината от стъпките, изисквани за сглобяването.
Тези, които завършват сглобяването, ценят мебелите много повече и доказват това със склонност да платят, за да ги задържат. Докладът отбелязва, че най-важното е нарастването на ценността, което далеч не е само у участниците, които се смятат за майстори в самостоятелното сглобяване.
"Ефектът ИКЕА" е свързан с много други важни икономически поведенчески ефекти, без да е идентичен с тях.
Първо "ефектът на притежание", при който самото притежание на продукт увеличава ценността му за притежаващия го. Въпреки че този ефект отдавна е известен, той официално е използван от икономиста Ричард Талер в доклад от 1980 г.
Оттогава много изследвания показват, че хората обикновено искат повече пари, за да се лишат от нещо, което притежават, отколкото са склонни да платят, за да придобият подобна вещ от някой друг.
Второ, психологическата идея за оправдаването на усилията. Тя е формулирана при изследвания през 50-те години. Идеята е, че човек, който прави жертва, за да постигне дадена цел, рационализира усилието като придава по-голяма ценност на постижението си.
В едно радващо се на масово признание изследване например, жените, които са били подложени на поставяща ги в неловко положение инициатива, за да се присъединят към социална група, впоследствие са ценили членството в тази група повече от тези, които не са преминали през подобна неловкост.
Трети са личните предпочитания, които се изразяват в привързаността на потребителите към конкретни брандове.
Ангажираността в процеса на създаване на крайния продукт може да се сметне като допълнение към тази привързаност към индивидуалния вкус, нещо, което компаниите се стремят да използват чрез възможности за персонализация и "екстри".
В експериментите си Нортън, Мокон и Ариели полагат особени усилия да вземат предвид като фактор и тези три ефекта. Например нито един от продуктите, които те са карали участниците да сглобяват, не е включвал персонализиране. Техните констатации са били подкрепени от следващи изследвания, които отделят собствеността и личните предпочитания от цененето на резултатите от собствените усилия.
Дори и ако историята за смесите за сладкиши на Диктър е повече легенда, отколкото реалност, брандовете за храни и хранителни продукти използват "ефекта ИКЕА", за да привличат нови клиенти.
Вземете например "готовите за приготвяне" ястия, които включват предварително опаковани сурови съставки и подправки, които готвите сами.
Тези ястия се стремят да балансират стремежа към удобство с удоволствието от готвенето.
Специалистите дават пример с един австралийски бранд - YouFoodz. Марката предлага "готови ястия" и "готови за приготвяне" предложения, както и "готови" кърита в буркани.
Компанията за пазарни проучвания Nielsen твърди, че повече от 1 млн. австралийски домакинства ще купуват комплекти за приготвяне на ястия към края на 2019 г.
Така че многото търговци, които фокусират усилията си върху бързи доставки и готови, удобни решения може би грешат. "Ефектът ИКЕА" загатва, че тайната на успеха може да бъде в това нещата да се превърнат в малко по-голямо предизвикателство за купувачите си.
