Световният гигант в областта на потребителските стоки Unilever също обяви, че влиза в кампанията за борба с фалшивото съдържание в интернет. Корпорацията, която е и вторият най-голям рекламодател в света, прекратява работата си с инфлуенсъри, които си купуват фалшиви "последователи" в социалните мрежи.
С това Unilever казват, че искат да подобрят политиката си на прозрачност спрямо клиентелата си, премахвайки всякакви онлайн измами.
На фона на развиващата се "икономика на влиянието", в която големите брандове разчитат все повече на социалните мрежи и хората популярни в социалните мрежи (т.нар - инфлуенсъри) да рекламират продуктите си, този ход идва почти като ответна реакция срещу този процес.
А Unilever твърди, че иска да спре това да се случи. За целта те обявяват, че спират да работят с хора от социалните мрежи, които купуват ботове за последователи.
Директивата отбелязва най-новото усилие на компанията да се противопостави на това, което рекламните директори казват, че е постоянна заплаха в областта на онлайн рекламата.
"В Unilever смятаме, че инфлуенсърите са важен начин за достигане до потребителите и за разрастване на нашите марки. Тяхната сила идва от дълбока, автентична и директна връзка с хората, но някои практики като купуване на последователи могат лесно да подкопаят тези взаимоотношения", казва Кийт Уийд, главен маркетинг директор на Unilever, в официално изявление. "Трябва да предприемем спешни действия, за да възстановим доверието, преди то да изчезне завинаги."
Оттам също така се тревожат и за съдържанието, което се изпраща до потребителите, и дали то не предизвиква негативни реакции и не обижда част от тях.
През февруари Кийт Уийд обърна внимание на социалните медии, отбелязвайки, че в тях е пълно с послания на омраза и разделение и често се позволява неподходящо съдържание да остава онлайн - например фалшиви новини, които съществуват наравно с достоверното и легитимно съдържание.
Тогава Уийд заяви още, че Unilever няма да инвестира в "рекламни платформи, които не защитават правата на децата или които създават разделение в обществото", и ще "работи единствено с организации, които се стремят към създаване на по-добра дигитална инфраструктура, целяща подобряването на потребителското изживяване".
"Доверието идва пеша и си тръгва на кон, а ние ще разберем много бързо кога цялото пространство на влияние в социалните мрежи се е замърсило и доверието е подкопано", коментира Уийд пред Ройтерс. "Има страхотни инфлуенсъри, но има и такива, които са гнилия ябълки и развалят цялото отношение към бранша. Проблемът е, че всички ще пострадат, ако доверието изчезне."
Ключов момент тук е, че колкото по-популярна става тази практика да се рекламира чрез инфлуенсъри, толкова повече самите "звезди" в социалните медии стават все по-претенциозни и разглезени. Другият проблем идва, когато някои започват да се възприемат като инфлуенсъри, без да предлагат реално каквото и да е влияние върху последователите си, най-вече защото част от тези последователи са просто купени ботове.
През последните години големите компании като Unilever и конкурентите им от Procter & Gamble засилиха значително работата си с хора от социалните мрежи с надеждата това да доведе до нов начин за свързване с крайните потребители.
Unilever цитира данни, събрани от Captiv8, компания, която свързва инфлуенсърите с отделни брандове, като според тях някой с около 100 хил. последователи печели средно по около 2000 долара за туит с реклама, докато "звезда" от социалните медии с 1 млн. последователи може да спечели до 20 000 долара само за един туит.
Това от своя страна до голяма степен води до повишаване на желанието на онлайн потребителите да придобият повече и повече последователи. Така се стига до "пазарите на черно" в интернет, които предлагат хиляди фантомни профили да ви последват срещу определена сума пари.
Едно разследване на New York Times от януари показа как компанията Devumi продава и препродава на различни потребители над 3,5 млн. акаунти в Twitter, които да ги последват, създавайки им статут на инфуенсъри.
Трудно е да се определи колко широко разпространена е практиката да се купуват последователи, но Уийд коментира, че по негова информация около 40% от инфлуенсърите в един или друг момент са участвали в подобна схема, макар и понякога случайни.
Практиката за купуване на последователи рискува да разруши доверието между брандовете и инфлуенсърите като по този начин навреди на най-бързо развиващата се в момента област на рекламата - пазар, в който годишно вече се въртят милиарди долари.
Петър Щорк, съосновател на маркетинговата фирма за измерване на влиянието на инфлуенсърите - Points North Group, казва, че всички анализирани от него компании са станали жертва на подобни измами с купени последователи, включително и Unilever.
Освен че действа подвеждащо за брандовете, според Щорк ботовете водят до загуба на пари, тъй като търговските марки харчат пари, за да достигнат очите на потребители, които реално не съществуват - нещо, което прави възвращаемостта на инвестицията още по-сложна за оценка.
"Брандовете не знаят какво получават за това и накрая се оказва, че харчат много пари срещу импресии на ботове, които никога няма да си купят нищо", каза още той.
Големият въпрос сега е какво ще се случи с рекламните кампании на Unilever в социалните мрежи сред инфлуенсърите и ще бъдат ли намалени инвестициите там. Според Кийт Уийд подобно нещо засега няма да се случи, а само ще се пренасочат средствата. По негови думи в следващите години обаче парите за инфуенсърска реклама само се очаква да растат.
