Повечето музиканти първо се прочуват и само след това, ако са достатъчно големи късметлии, подписват договор с големи имена в модата, за да работят съвместно с тях. Рапърът Теофилъс Лондон обаче прескача първата част на това твърдение - и минава направо към последната.
Още преди първият му албум да излезе този месец, той вече работи с Gucci, прави дизайн на обувки за Cole Haan и е новото лице за есенния сезон на Tommy Hilfiger.
Пътят към звездния статус: много повече мода, много по-малко музика
Характерни за Лондон са ретро-бийтовете, които комбинират хип-хоп и ню уейв. Неговата музика напомня тази на изпълнители като Mориси, Принс, Марвин Гей и Майкъл Джаксън. Като потомък на масово маркетирани звезди, той въвежда нова посока за музиката, култивирайки на първо място собствения си имидж (благодарение на луксозните марки, с които работи) - и чак след това изграждайки музикалната си репутация.
Лондон може и да е млад, но когато нещата опрат до продаване на имидж, той действа като добре смазана машина. 23-годишният музикант, роден в Тринидад и отгледан в Бруклин, изучава за кратко маркетинг в колежа и споделя, че по време на работата си с Mountain Dew и други корпорации се е научил как "да издига брендове".
Според него първата стъпка в тази насока е да се изгради внимателен баланс между славата и прекомерното присъствие под прожекторите.
Но за пуританите, които недоволстват от мейнстрийма в рапа, новоизгрялата слава на Лондон изглежда преждевременна. В ревюто на лансирания от него микс през февруари Lover's Holiday, музикалният блог Pitchfork го осмива заради приноса му в модния свят. "Ако трябва да цитираме един по-добър текстописец от него," пише критикът "просто не ставаш, брат".
Първият авторски албум на Лондон дебютира на пазара едва тази седмица
Феновете обаче нямат нищо против неговата тактика, която сякаш все пак проработва. Най-накрая той лансира на пазара първия си албум, който носи името Timez Are Weird These Days - и официално е достъпен от 19 юли.
Първият сингъл от него "Last Name London" вече е обсипан от похвали от критиката, а освен него Лондон издаде и анимиран видеоклип на друга песен от албума -"Girls Girls $," който по неговите думи е вдъхновен от "модата и значимостта на Интернет".
Вниманието започна да се съсредоточава върху него скоро след като пуска нашумелия си микс This Charming Mixtape през януари 2009. След него Лондон печели от концерти на малки сцени, но получава покани и за международни изпълнения.
Неговият моден стил, характерен с тесни черни дънки, вталени сака, слънчеви очила в стил Malcolm X и борсалино (филцови шапки с широка периферия, носени от хасидските евреи), бързо привлече вниманието на много блогъри и модни редактори, а GQ дори го обявиха за "модна икона".
Имиджът му го пласира добре, особено когато става дума за големите марки
През 2009 г. компанията за напитки Mountain Dew (съвместно с маркетингова агенция на име Cornerstone Promotion) спонсорира излизането на първите му два сингъла Humdrum Town и Flying Overseas (в който участва и Соланж Ноулс, малката сестра на Бионсе) като част от проекта Green Label Sound, който подкрепя изгряващи артисти. По това време Лондон подписва едногодишен договор с ирландското уиски Bushmills и се появява в рекламна кампания под надслов "От самото начало".
След появата на неговия миниалбум Lover's Holiday през февруари, Лондон участва в шоуто на Дейвид Летърман. През следващия месец Microsoft му плаща над 15 000 долара, за да пее на партито на Bing по време на музикалния фестивал South to Southwest.
Само през изминалата седмица той е имал 15 концерта, които са му донесли много нови фенове. Списание Nylon го опивса като "най-новото готино хлапе на хип-хопа", а MTV Buzzworthy нарича музиката му "едновременно въплъщаваща ретро и прогресивно мислене".
Луксозните марки обръщат внимание и започват все по-умело да разпознават младите таланти отрано, както и да обмислят от какъв тип стратегическа подкрепа се нуждаят те, коментира Крис Чеймбърс, ръководител на фирма за имидж маркетинг и PR, сред чиито клиенти са рапърите Drake и Джил Скот. "Може би не е умишлено, но имиджът на Теофилъс отразява почти перфектно разбиранията на европейските марки".
Съвместни проекти с Lanvin, Gucci, Cole Haan и кой ли не още
Неговият мениджър Нокс Робинсън твърди, че Теофилъс "има изключителна привлекателност като марка - сравнима примерно с тази на Procter & Gamble". Робинсън обяснява, че ранните изяви на Лондон само ще помогнат за развитието на неговата музикална кариера.
"Що се отнася до създаването на бренд, единственият начин да бъдеш уверен в продукта си е да го продаваш добре," твърди мениджърът.
Робинсън допълва още, че Лондон е спечелил доста пари от взаимоотношенията си тези марки и от участия в шоута, съчетано с благоразумно харчене и структуриране на бюджета. "Неговата финансова политика се опира на принципите на кампанията на Обама," споделя Робинсън.
"Не чакаш едно голямо шоу, а през цялото време правиш малки изпълнения на прилични цени".
Наскоро Gucci спонсорира сътрудничеството между рапъра и DJ Марк Ронсън, за което Ронсън създаде дизайн на обувки и лансира парче на име "Souls on Fire."
През месец май пък Лондон направи специална фотосесия за италианското издание L'Uomo Vogue. Той толкова харесва сакото на Lanvin, което носи по време на нея, че се обажда на френската модна къща, за да ги помоли да го облекат за едно от следващите му изпълнения.
Дни по-късно, по време на филмовия фестивал в Кан, музикантът за първи път е "облечен" от голяма марка, в сако и панталони с виолетов цвят. След изпълнението си, Лондон ентусиазирано пише в Twitter: "Благодаря на Lanvin, че ме издокараха за днешното ми шоу в Кан".
Седмица след това събитие, Лондон е поканен на първия ред на ревюто за мъжка мода на марката в Париж. Други марки като Givenchy и Thom Browne също го обсипват с покани, но той внимава да не се натрапва прекалено много, както направи Кание Уест на няколко ревюта миналия сезон. Затова Лондон заявява, че няма да отиде на каквото и да е събитие.
"Посъветваха ме да не ходя на прекалено много мероприятия, а само на най-важните," казва той. "Не искам да свърша на някоя снимка до пич, облечен в леопардови панталони". (Миналата седмица стана ясно, че Кание работи върху женска модна колекция, която ще дебютира през септември по време на модната седмица в Ню Йорк).
След като излезе петият му албум, Лондон смята да лансира и своя модна линия
Cole Haan също подписаха с Лондон за дизайн на уникален чифт обувки от син велур, който ще бъде пуснат на пазара през август, заедно с ексклузивен запис на Лондон, изпълняващ "Calypso Blues" на Нат Кинг Коул.
"Чувствам, че имам да предложа много повече от музика," твърди Лондон. "Засега се фокусирам върху нея, но фактът, че хората ме уважават и мислят, че имам вкус... определено искам да се възползвам от това и да направя всичко по силите си". Тази есен Лондон ще се появи и в рекламната кампания на Tommy Hilfiger.
Въпреки че изборът му на стил привлича почитатели и поддръжници, Лондон признава, че "не знае особено много за модата". И въпреки че заявява, че самият той обмисля да създаде лимитирана колекция, същевременно споделя: "Да имаш собствена модна линия и да се занимаваш с мода е прекалено сложно. Искам първо да направя пет албума. Пет албума са едно добро завещание".
