Легендата в рекламата Дейвид Огилви почина през 1999 г. на 88 години. Той е роден на 23 юни 1911 г. (в същата година като Ронълд Рейгън) и щеше да навърши сто години тази седмица.
Гениалният рекламист беше световноизвестен със своите кампании, реализирани с вкус и ерудираност, както и с впечатляващите си епиграми ("Потребителят не е идиот, а вашата съпруга"). Той пътуваше из Ню Йорк в "Ролс-Ройс" и от време на време носеше килт, много преди повечето американци да видят и едното, и другото за първи път.
Име, превърнало се в емблема на цял бранш
През 1964 г. той публикува "Изповедите на един рекламист". Книгата се превръща в абсолютен бестселър на всички времена - единствената за бранша, която е била прочетена от повечето хора извън рекламните среди. Още тогава е било ясно, че Огилви е на пътя да се превърне в най-известния рекламист в целия свят.
През цялата си кариера Огилви не спира да се среща с повечето нови служители - дори когато те са над 600 души (твърди се, че лично е интервюирал дори постъпващите младши акаунти).
И посетителите му почти неизменно са подложени на кръстосан разпит: С какво са се занимавали преди? Къде са живели? Какви са били интересите им? За гения на рекламата не е нетипично да помоли постъпващ служител да представи проучване на кучешка храна на General Foods - клиент, който той смята да привлече за агенцията си.
Но същевременно той е склонен бързо да изостави проучването и да установи, че има общи интереси с новака - примерно опери на Гилбърт и Съливан, или да откара до къщи свои служители с личния си ролс-ройс.
Той правилно определя като свой най-важен талант усета за новия бизнес, но никога не е бил особен познавач на продуктите за масово потребление. Научавайки, че от General Foods се нуждаят от по-добро послание във въвеждащата реклама, той се труди цял уикенд, след което представя идеята си за слоган: "Премиерът на кучешката храна".
Огилви обаче има по-здрав усет и хватка за доказаните марки - и без да му мигне окото, поставя самия червенобрад президент на Schweppes за САЩ в центъра на рекламната кампания "Човекът от Schweppes е тук".
В отговор на притеснения въпрос от страна на изпълнителния директор на компанията дали не прилича на равин на снимките, Огилви казва: "Някой да е чувал за равин на име Командир Уайтхед?"
Противоречива биография - далеч от стереотипите за рекламен гений
Въпреки че получава световно признание, той винаги е отказвал да бъде приеман като авторитет. Разговаря оживено и иска мнението дори на обикновени хора, с които вечеря. Безспорно най-великата му тайна е любознателният му ум. Той се учи от успелите хора и от собствения си опит.
Историята на неговия живот е невероятна. Огилви е роден и отгледан в Англия като син на шотландец и ирландка; в Оксфорд е посредствен студент и го напуска, без да завърши. След Оксфорд започва да работи като помощник-готвач в хотел "Majestic", който за времето си разполага с най-добрата кухня в цял Париж.
Многочасовата работа с пъргави готвачи му помага да се научи на високи стандарти и лидерство от главния готвач Питар, който често му повтаря: "Скъпи ми Дейвид, това, което не е перфектно, просто е лошо!"
Огилви е автор на най-добрия наръчник за продажби на всички времена
След това Огилви се запътва към Шотландия, където се занимава с търговия от врата на врата на Aga Cookers - Ролс-Ройсът на готварските печки; той се опитва да ги продава на известните със спестовността си шотландски домакини, в най-тежките моменти на Голямата депресия.
За него това е още едно изживяване, от което да се поучи. "Без продажба няма комисиони. А без комисиони няма какво да ям. Това определено ме беляза като възприятие". Резултатът е доживотно оценяване на рекламата като инструмент за продажба, не за забавление.
Огилви получава възможността да демонстрира своята способност да синтезира опита си в принципи. Като най-успешния търговец в компанията, той е поканен да разкаже на останалите си колеги как е постигнал успеха си в книга, която сп. "Fortune" нарича "най-добрия наръчник за продажби на всички времена".
Едно е сигурно - това гарантирано е най-увлекателното четиво в тази сфера. "Подчертайте факта, че никоя домакиня не може да накара Aga да изгори повече от 2 литра гориво на година, колкото и непрактична, разхитителна или невнимателна да е тя, или независимо от това колко готви. Ако печката консумира повече гориво от това, значи някой го краде - и трябва веднага да се свърже с полицията."
С наръчника в ръка, той говори в характерния си стил пред стажантите в рекламната агенция на брат си в Лондон, а след това работи съвместно с Джордж Галъп, като проучва филмовия бизнес в Холивуд.
Огилви, а не Галъп е човекът, който работи с богаташите - той избира сценария, заглавията, той създава или унищожава кариерите на звездите. Също така той включва проучването сред потребителите като съществен фактор за развитието на рекламата в неговата агенция.
И като командос и фермер, той все така продължава да се интересува от реклама
С настъпването на Втората световна война, Огилви започва работа в тайните служби на Великобритания в Ню Йорк, под името Сър Уилям Стефънсън - прототипът на агент 007 във филмите за Джеймс Бонд.
По това време той се занимава предимно с икономически изследвания, но твърди, че е научил и някои трикове на шпионския занаят, като "обезвреждане" на атакуващо куче чрез изтръгване на предните му крайници.
Това изумява колегите му, които го познават като кротък и дори страхлив човек, който би се отказал от спор със свой колега, ако последният започне да се държи заплашително.
Несигурен за това какво да прави след края на войната, от всички възможни варианти той избира да стане фермер в провинцията Еймиш в щата Пенсилвания. "Никога не сме мислели за него като за фермер," споделя местен репортер. "Той беше джентълмен, който живее във ферма".
Удивително, но простичкият и семпъл Еймиш и яркият Огилви се съчетават добре. Той обожава живота там, а местните хора са били буквално очаровани от него.
Макар и фермер, той все още има голяма амбиция да се занимава с реклама. От местната библиотека не спира да се снабдява с новини около новите кампании - и ги изучава вечер в кабинета си. За това време той прочита практически всяка книга за реклама, която е могъл да намери - и попива много знания за бранша.
10 години са му достатъчни, за да стане истинското лице на рекламата
На 38 години, макар все още никога дотогава да не се е занимавал с реклама (с изключение на краткия период в компанията на брат си), той открива своя собствена агенция в Ню Йорк, която се конкурира с най-успешните компании по това време.
Само за десет години той се превръща в най-обсъждания човек в Медисън Авеню. Неговите рекламни кампании поставят нови стандарти в стила и добрия вкус, неговите речи за изграждане на брендове и уважаване на клиента влизат в медиите, а драматичният му начин на обличане и запомнящите му се думи му осигуряват покани за всяко светско парти - и дори за Белия Дом.
Хората и досега пазят копия на негови писма и бележки - например до Gillette, които идват във фирмата с кампания, създадена от техния дизайнерски отдел. След изтъкването на осем причини, поради които тя ще бъде провал, той изважда последния си и най-силен аргумент: "Единственото нещо, което би могло да бъде казано в полза на това оформление е, че то е "различно".
Но в крайна сметка, една крава също може да изглежда различна, ако й махнете вимето. Това обаче не значи, че тази крава би имала добра производителност."
Въпреки репутацията си на творчески гений, истинският талант на Огилви е в инстинктивното му лидерство. Някои мислят, че най-добрата реклама, която някога е направил, е на самата му агенция Ogilvy & Mather, която гласи "Как се ръководи рекламна агенция" - и възприема принципи, които се отнасят за много бизнеси.
Рекламната му агенция е образец за меритократизъм
Вместо да излага принципи на хартия, той ги "драматизира". В едно от събранията на борда той раздава на партньорите си комплекти с руски матрьошки. В най-голямата кукла има по-малка, в нея пък друга, още по-малка и така нататък.
В най-малката фигурка обаче е поставена хартиена бележка, на която пише: "Ако наемаме хора, които са по-малки от нас, ще се превърнем в компания, пълна с джуджета. Ако наемаме хора, които са по-големи от нас, ще се превърнем в гиганти. Наемайте хора, които са по-добри от вас - и ако е необходимо, им плащайте по-висока заплата от вашата."
Ако беше написал същото на простичка бележка, всички щяха сляпо да се съгласят и след това да забравят думите му в близките 10 минути. Но десетилетия по-късно никой от тях не е забравил матрьошките.
Огилви се бори да изгради организационна култура ("Наемаме джентълмени с ум") и да превърне Ogilvy & Mather във въплъщение на меритокрацията - и до голяма степен успява. "Без непотизъм и без съпруги," нарежда той. "Ако плащаш с банани, ще получиш маймуни," е друг негов любим цитат, въпреки че никога не е плащал на самия себе си повече от 125 000 долара.
Макар да е несъмнен рекламен гений, Огилви подценява телевизията
През 1973 г. той се оттегля в "Шато дю Туфу", замък от XII век с 30 стаи и сух ров, който се намира на няколко часа южно от Париж. По това време той често качва в колата си посетители от гарата - и прекарва 20-минутния път до града в разговори с тях, започвайки неизменно с: "Разкажи ми за живота си..." Тогава той се обявява за международен творчески директор на агенцията - и оценява реклами от цял свят.
Но фирмата му, разполагаща с 200 офиси в 52 държави, става твърде далеч разпръсната за човек, който мрази да пътува. И така, бизнесът го подминава. Огилви е преди всичко човек на печатната реклама - основните му успехи винаги са били в списания и вестници; той така и не успява да възприеме телевизията като медия, или ролята на музиката и емоцията в рекламата.
Той продължава да изнася речи (последният му идеологически кръстоносен поход очаквано е за рекламата, която по-скоро трябва да продава, отколкото да забавлява), печели награди и пише.
Когато през 1983 г. издава знаменитата си книга "Огилви за рекламата", за всички е ясно защо заглавието й е такова; той е най-известният рекламист в целия свят, така че би било неестествено да не постави името си на корицата. Това в някакъв смисъл е и върховият момент в неговата кариера - и началото на края.
Фирмата съществува и след смъртта на Огилви - и още се придържа към идеалите му
Само шест години по-късно, през 1989 г., Ogilvy & Mather става обект на враждебно поглъщане от страна на британския холдинг WPP. След ожесточена защита (той нарича шефа на WPP "противно малко лайно"), той се примирява и заема символичен пост на председател на борда без реални мениджърски функции. Но неговата рожба му е отнета. Десет години по-късно, той умира.
Неговото огромно наследство, извън агенцията му, включва концепциите за брендовете и брендирането, на които е основоположник. Неговата подкрепа на ролята на проучването в рекламата е призната от Фондацията за проучване в рекламата под формата на наградите ARF David Ogilvy.
Той е единственият "общ" рекламист в Залата на славата на директната реклама; ранен консумерист, борещ се ожесточено срещу билбордовете (по негови думи "Те развалят пейзажа") и подвеждащите реклами. Започнал от нулата през 1948, той е създателят на единствената международна рекламна агенция, започнала работата си директно след Втората световна война, която съществува и до наши дни - и неговото име все така е изписано над входа й.
