"Пристигаме в Страната на кафето със смирение и уважение". Това казва основателят на веригата кафетерии Starbucks Хауърд Шулц пред италианския ежедневник "Кориере де ла Сера". Думите му дойдоха ден преди да отварянето на първото кафене от бранда в Италия и по-точно - в Милано.
Заради международното си разпространение Starbucks вече си съперничи с McDonald's и Coca-Cola като символ на американския гастрономичен империализъм.
Само че в Италия пиенето на кафе е издигнато в специален култ. През 1983-а именно в Милано Шулц получава вдъхновение да създаде редицата си кафетерии. Той обикаля еспресо баровете в града и е очарован от тях и от емоциите, които създават у посетителите си. За него отварянето на кафене от неговата верига е своеобразно завръщане към корените.
Италианците не са особено съгласни обаче. На Ботуша мястото на тиквата е в равиолите, а не в серия есенни капучинота. Затова Starbucks в Милано не може да бъде възприет като просто поредното кафене със зеленото лого.
Starbucks в Милано
Заведението си е осигурило прекрасна локация и трудно може да бъде подминато. То се намира в сградата на бившата поща и има амбициите да предлага на посетителите си не просто топли напитки, а "пълноценно изживяване". Освен че ще предлага асортимент от напитки и храни, кафенето ще показва пълният процес при приготвянето на кафето - от изпичането на зърната до наливането на готовото кафе в чашата.
Основният въпрос, който всички си задават, е имат ли италианците нужда от нещо подобно.
Тук мненията са на двата полюса. Мнозина смятат, че отварянето на Starbucks в Милано е по-скоро тъжно събитие и няма никакъв повод за радост. Кафе баровете на Италия предлагат на клиентите си висококачествено еспресо, което се различава от това в унифицираните вериги.
Повечето италианци не отричат, че Starbucks предлага хубаво кафе. Само че не е толкова хубаво, колкото това в италианските кафетерии, на които са свикнали.
Starbucks в Милано - "От изпичането на кафето до чашата"
Въпросът с цената на напитките във филиала в Милано също предизвикват дискусии. Те са почти двойно по-високи от стандартните цени на кофеиновите напитки в страната, но за сметка на това не се променят, независимо дали клиентът ще ги консумира седнал в заведението, прав пред него или за из път. Обикновено в Италия кафето е с различна цена, ако ви се сервира на маса в кафенето или ако го пиете на крак.
Ходът на Starbucks вече накара Асоциацията на потребителите в Италия да подаде иск към комисията за защита на конкуренцията в страната. Собственици на кафенета се опасяват, че веригата може сериозно да разклати стабилността на пазара и цените не само в Милано, но и в цялата държава.
Анонсът, че Starbucks отваря свое кафене в Италия дойде миналата година и още тогава не беше приет никак добре.
Италианците признават, че компанията може да насърчи конкуренцията и да повиши качеството, но и смятат, че е унижение американци да продават кафе в родината на еспресото. Има го и притеснението колко от обявените 350 работни места в кафетерията ще бъдат заети от италианци и колко - от млади мигранти, които не са претенциозни към работата и заплащането си.
Ясно е, че в Италия кафето се свързва по неподозирани начини с националната идентичност. Полемиките се разразиха и по-късно през 2017-а, когато Starbucks спонсорира засаждането на градина с палмови дървета близо до катедралата в Милано, за да привлече внимание към откриването на кафенето си този септември.
Благотворителният акт накара настоящия вътрешен министър Матео Салвини да порицае така наречената "африканизация" на Италия и да призове към защита на италианския произход на еспресото.
Според Салвини липсват само пясъците и камилите, за да може мигрантите съвсем да се почувстват у дома си.
Шулц се опитва да открие Starbucks на Ботуша от десетилетия. Основният проблем пред него е, че в Италия дори и най-непретенциозната бензиностанция предлага кафе, по-добро от това в редица елитни ресторанти по света. Слухове за отварянето на филиал от веригата витаят още от 1998-а, но то става факт 20 години по-късно.
Причината е, че италианците обичат навиците си, а сред тях е пиенето на кафе, коренно различно от начина, по който напитката се предлага в Starbucks.
Кафето и особено еспресото обикновено се консумират на крак до бара в заведението. Капучиното и кофеиновите напитки с мляко се пият сутрин и много рядко в късния следобед, само ако не сте обядвали стабилно. Капучино не се пие след хранене - никой не пие нещо с мляко след обилно похапване, а италианците са маниаци на тема добро храносмилане.
Кафе баровете също нямат нищо общо с помещенията на Starbucks.
Те обикновено са малки, уютни, понякога дори пренаселени с посетители. Ако италианците се заседят повече от 10 минути, след като са си изпили кафето, то не е за да използват безжичния интернет и да си проверят пощата, а за да поговорят и обменят последните клюки с другите посетители. Много италианци предпочитат ристрето - около 15 милилитра много силно и ободряващо кафе.
Освен това в Италия освен пазарната икономика действат и някои протекционистки закони. През последните 20 години страната се опитва да се нагоди към глобализацията, но без да руши напълно бариерите пред чуждестранното влияние. Starbucks има 30 хил. заведения по целия свят, а сега бавно, но сигурно настъпва и към Ботуша.
Само че италианската икономика е свикнала да разчита повече на дребния и среден бизнес, който има по-скромни амбиции, далеч от тези за световна доминация.
Повече от 90% от италианските компании имат 15 или по-малко служители.
Разбира се, има и оптимисти след откриването на Starbucks в Милано. С работата си в Италия брандът се надява да вдигне качеството си на напитките и да се научи да прави още по-добро еспресо и капучино.
А италианските фирми могат да се поучат от Starbucks как се правят световни вериги, лидери в областта си. Ако последното се случи, повече хора най-накрая ще разберат, че кафето и пицата не са тези, които им се сервират в Starbucks и Pizza Hut.
