Годината е 1962 г., а рекламният мениджър Дерек Форсайт от Лондон се опитва да измисли как да увеличи продажбите на италианска компания за автомобилни гуми. По това време сред техниците и производителите на коли са много популярни календарите със снимки на момичета в полуголи пози.
Идеята на Форсайт е да вдигне нивото на формата, като събере на едно място уважавани фотографи и истински модели за създаването на една красива художествена реклама. Така се ражда прочутият календар на Pirelli.
Рекламната стратегия се превръща в хит - изненадващо добро съчетание между света на автопроизводителите и висшата мода. Календарът на Pirelli обаче е нещо повече от това. Той се превръща в инструмент, чрез който фотографите разкриват нова артистична среда, освободена от диктата на редакторите на модни списания и моделиерите.
Целта на календара (разбира се, извън продажбата на гуми) е да улови новите културни тенденции. Той има амбицията да е "символ на променящите се времена", както казват от Pirelli.
Календарът за 2017 г., сниман от Питър Линдберг, носи същото вдъхновение. Фотографът снима 14 холивудски актриси (и една професорка от МГИМО в Русия, протеже на Путин, вероятно поради дипломатически причини), повечето от които са на възраст над 40 години.
Те са заснети с минимален грим, а Линдберг описва артистичното си решение като "вик срещу терора на перфектността и младостта".
Снимките му са впечатляващи: Хелън Мирън (71) и Джулиан Мур (55) излъчват спокойствие, увереност и достойнство.
Липсата на шумен интерес около фотосесията обаче издава колко далеч е изостанала модната индустрия от някогашната си амбиция да покорява нови територии от името на жените. Вместо да прокарва нови стандарти за красота - календарът на Pirelli за 2017 г. само показва, че някогашните лидери в естетическите тенденции и движения едва смогват да настигнат реалността.
През 60-те години Pirelli скандализираше света с усета си към културните промени и невъзмутимата си готовност да ги пропагандира.
Първият календар, заснет през 1963 г. от Терънс Донован, показва симпатични, но твърде нормално изглеждащи дами на фона на продуктите на марката. Резултатът е толкова скромен, че Pirelli дори се опитва да го изтрие от официалната история на Календара.
През следващата година фотографът Робърт Фрийман се отказва тотално от мотива с авто-гумите - вместо това прави плажна фотосесия с мек фокус на професионални модели. На фона на току-що възникващото движение за свободна любов, календарът е сигнал за разкрепостяването на сексуалността в модата. По същото време фотографът Хелмут Нютън започва да снима еротичните си сесии за френския Vogue и Harper's Bazaar.
През 1966 г. календарът включва снимка на жена по бельо, която се оказва толкова смущаваща за времето си, че от Ватикана се оплакват на италианската компания.
За първи път през 1971 г. Франсис Джакобети снима жени с разголени гърди за новия календар на Pirelli. Макар от днешна гледна точка снимките му да се възприемат като противоречив опит за показ на женската еманципация, за епохата си те са емблематичен пример за промяната на отношението към сексуалността.
Еротизмът почти не присъства в модата през първата половина на 20 век, докато през 60-те години той вече е "закачлив инструмент за прокарване на нов морален кодекс, който се подиграва с лицемерието на Системата", както пише Ребека Арнолд в книгата си "Мода, страст и морал".
През 1972 г. Сара Муун става първата жена-фотограф, на която е поверен календарът на Pirelli. Нейната концепция е на светлинни години от безглавите / безлични хиперсексуализирани жени на Джакобети. Тук отново Pirelli се опитва да се разграничи от масовите очаквания за сексуалността, точно на върха на втората вълна на феминизма.
През 1987 г. Терънс Донован снима втора фотосесия за компанията, като този път подбира само чернокожи модели. По това време само две чернокожи жени са имали шанса да се появят на корицата на британския Vogue.
От 90-те години нататък обаче календарът на Pirelli почти не се отклонява от представите на модната индустрия за това как би трябвало да изглежда красивата жена и на кого би трябвало да се харесва.
Между 1990 и 2015 г. само две жени са заставали зад камерата на Pirelli - Ани Лейбовиц и Инес Ван Ламсвеерде. Самото обновяване на стандартите за красота в модата сякаш замира.
Едва през 2016 г. календарът отново си позволява да направи радикален ход. Ани Лейбовиц снима жени, които са подбрани не заради външния си вид, а заради личните си постижения. Всички са изцяло облечени с изключение на комедийната звезда Ейми Шумър, която позира по бельо, и иконата на женския тенис Серена Уилямс, заснета в гръб в кадър, разкриващ физическата й сила.
Някои от останалите модели са над 60-годишни - Пати Смит, Агнес Гунд, Фран Лебовиц. Pirelli усеща, че все повече млади жени отхвърлят стандартите, налагани от модните брандове, като нереалистични и дори обидни.
Маркетинговата стратегия определено дава резултат. Разходите за създаването на всеки календар на Pirelli възлизат на около 2 млн. долара, а възвращаемостта на инвестицията под формата на безплатна реклама за бранда се оказва около 300-350 млн. долара. Колкото по-чувствителен към обществените промени е календарът, толкова по-мощна е рекламата за Pirelli.
Изданието за 2017 г. обаче сякаш едва сега открива революция, която отдавна вече е призната. Още през 2014 г. актрисата Ким Новак се появи на церемонията за наградите "Оскар" без грим, което предизвика вълна от критични коментари, но и силна подкрепа през социалните мрежи.
Това движение се прероди в хаштага #nomakeupselfie, под който жените публикуваха свои снимки без грим, като едновременно с това даряваха пари за изследователски проекти за борба с рака. Кампанията успя да събере над 8 млн. британски лири за 6 дни.
Наскоро певицата Алиша Кийс публикува свое есе със заглавие "Време за разкриване", в което обяви, че повече няма да излиза на сцената с грим, защото е изумена "до каква степен жените са принудени да вярват, че задължително трябва да са слаби, сексапилни, привлекателни или перфектни".
"Не желая повече да се прикривам. Нито лицето си, нито мислите си, нито душата си, нито мечтите си, нито емоционалното си развитие", пише Кийс.
Сега Pirelli се включва в движението "Без грим" с надеждата, че може да го превърне в добър брандинг - макар че компанията отдавна си е изградила репутация чрез възхвалата на нереални идеали за красота.
Колкото и да са впечатляващи снимките на Линдберг на Лупита Нионго, Шарлот Рамплинг, Никол Кидман и др., те са и доказателство, че през последните години модната индустрия играе твърде невзрачна роля в промяната на начина, по който жените гледат на себе си.
