В Amazon коментарите на потребителите могат доста да помогнат на даден продукт да набере популярност. Онлайн гигантът в търговията твърди, че повече от 99% от отзивите в сайта са реални, защото са писани от реални купувачи, които не получават заплащане за тях.
Но разследване на Washington Post открива, че в някои популярни продуктови категории като Bluetooth слушалки и високоговорители, огромното мнозинство от отзивите изглежда нарушават забраната на Amazon за платени отзиви. Тези отзиви имат определени характеристики, от рода на повтарящи се изрази, които хората вероятно копират и поставят в тях.
Много от тези измамни отзиви тръгват от Facebook, където продавачите търсят пазаруващи в десетки групи, включително Amazon Review Club и Amazon Reviewers Group, които да дават отлични отзиви в замяна на пари или друг тип компенсация.
Тази практика по изкуствен начин завишава оценките на хиляди продукти, твърдят експерти, с което се подвеждат потребителите.
Amazon.com забрани плащането за отзиви преди година и половина, тъй като специално проучване, платено от компанията, показа, че потребителите нямат доверие на платените рецензии. От време на време, включително и миналия месец, Amazon правят чистка сред купувачите от сайта си, като блокират обвинените в нарушения на политиката им. Но забраната, по думите на продавачи и експерти, просто е изтласкала дейност, която преди се е случвала открито, в разпръснати и по-трудни за проследяване онлайн общности.
И там процъфтява икономика на платени отзиви. Търговците се ангажират да прехвърлят компенсация в акаунта на автор на отзив до минути след публикуване на коментари за стоки като кухненски ножове, дъждобрани или стойки за козметика за баня, като често размяната е под формата на комисионна от 5 долара или ваучер за подарък за 10 долара от Amazon. Facebook този месец изтри повече от дузина групи, където купувачи и продавачи се договаряха. Amazon изключи петзвезден продавач на продукти от сайта след разследването на Washington Post.
"В наши дни е много трудно да се продава каквото и да е в Amazon, ако се играе честно", коментира Томи Нунан, собственик на ReviewMeta, сайт, който помага на потребителите да разпознават подозрителните отзиви в Amazon. "Ако желаете продуктът ви да бъде конкурентоспособен, трябва някак да генерирате отзиви."
Търговците казват, че потопът от измамни отзиви ги затруднява да се конкурират честно и намалява печалбите. "Съсипващо е", коментира Марк Калдейра, собственик на компанията за бебешки продукти Mayapple Baby. По негови думи продуктовите му оценки са се сринали през последната година и половина, което според него се дължи на употреба на платени отзиви от конкуренти. "Просто не можем да продължаваме така."
Подозрителните или измамни отзиви изместват истинските в някои категории, констатират представители на Washington Post на база данни от ReviewMeta.
ReviewMeta анализира подозрителни детайли, от рода на необичайно голям отзиви, които бележат пик в кратко време, или “марионетни” отзиви, които съдържат копиран дублиращ се еднотипен език.
Например от общо 47 846 отзиви на първите 10 продукта в търсенето на Amazon за "Bluetooth високоговорители", две трети са проблемни според изчисленията на инструмента на ReviewMeta. Същото важи и за повече от половината от 32 435 отзива за топ 10 продуктите за "Bluetooth слушалки".
Диетичните хапчета и други добавки също имат голям брой проблемни отзиви. Само 33% от отзивите за топ 10 продукти за засилване на тестостерона в Amazon изглеждат истински, същото важи и за 44 процента от отзивите за водещите хапчета за отслабване, според данните на ReviewMeta.
"Стимулираните" автори на отзиви дават по-висока оценка от неплатените, показват анализи на ReviewMeta. Резултатът е, че потребителите, без да подозират, купуват по-нискокачествени продукти.
"Не обичам да се възползват от мен", казва 53-годишният Ерик Хол, химик от Минеаполис и клиент на Amazon Prime, който повече няма доверие на 5-звездни отзиви. Той вече ги приема като знак за вероятна измама, а не като гаранция за отлично качество.
От самата компаният твърдят, че агресивно следят и премахват от платформата си "материално стимулирани отзиви". От 2015-а насам Amazon са завели общо 5 иска срещу хора, които пишат платени отзиви, и срещу компании, които ги наемат.
"Знаем, че милиони потребителите вземат информирани решения за покупка всеки ден, на база отзивите на потребители", казва в изявление говорителят на Amazon Анджи Нюман.
"Приемаме много сериозно тази отговорност и защитаваме обективността на отзивите, като предприемаме агресивни мерки за защита на потребителите от нечестни играчи, които злоупотребяват със системата от отзиви... Предприемаме категорични мерки и срещу авторите на отзиви, и срещу търговците като премахваме отзиви, нарушаващи правилата ни, и блокираме, лишаваме от достъп или предприемаме съдебни действия срещу тези нечестни играчи", обяснява още той.
Минг Ой, стратегически директор във Fakespot, сайт за одит на отзиви, казва, че "проблемът с фалшивите или ненадеждни отзиви не е намалял изобщо, а практически се утежнява".
"Проблемът с автентичността на отзивите в Amazon идва в момент на масови обществени опасения за точността на информацията в платформи, изградени от компании от Силициевата долина. Разпространението на руска дезинформация и измислици в YouTube и Facebook повдига въпроси за ролята на технологичните платформи за разпространението и популяризацията на лъжи, допринасящи за климат на недоверие и социално разделение", допълва още той.
Засега Amazon успява да избегне критиките, които другите големи технологични гиганти получават. Факт е обаче, че онлайн базарът страда от същите негативни ефекти, които създават проблеми и на социалните мрежи - дезинформация, лъжливи комоентари, подвеждащи онлайн отзиви и т.н.
Според търговците позицията на Amazon като водеща дестинация за електронна търговия е предизвикала надпревара за овладяване (и мамене) на системите на компанията. Повече от половината търсения на продукти онлайн започват в Amazon, по статистики на фирмата за дигитален маркетинг BloomReach. А това продуктът ти да попадне сред първите 10 резултата при търсене в Amazon, може да доведе до взривен ръст на продажбите, споделят търговци.
Изпълнителният директор на Amazon Джеф Безос за първи път налага идеята за показване на потребителските отзиви в онлайн книжарницата си през 1995, с което спомага за разпространението на идеята, че потребителите правят по-информиран и умен избор като пазаруват онлайн, отколкото във физическите магазини, тъй като технологичните платформи им позволяват незабавно да съпоставят мненията на другите купувачи. Това проправя пътя за базирани на отзиви сайтове като Yelp, Uber и Airbnb.
Но визията за система на отзиви и рейтинги, популяризирана от Безос, макар да служи като ориентир за потребителите, е отстъпила на манипулирани и подвеждащи коментари.
Оценките в Amazon са новото "бойно поле" за онлайн манипулация, казва Рене Диреста, мениджър по политиките в некомесиалната организация Data for Democracy - група технологични анализатори, посветили се на борба за запазване на честността и обективността онлайн. Тя е извършвала изследвания на платени отзиви в Amazon, като се е присъединявала към някои от Facebook групите. "Има тъмна страна на надпреварата към звездите", коментира тя.
Начинът, по който Amazon генерира рейтинга на продуктите, е строго пазена тайна. В уеб сайта си Amazon твърдят, че използват модел на машинно обучение, който взема предвид много фактори, включително кога е оставен отзивът, гласовете за полезността му от потребители и дали отзивите са от потвърдени купувачи. Отзивите са по-скромен фактор в общия рейтинг, казват от Amazon, но не дават числова оценка на тежестта им.
Компанията казва, че използва изкуствен интелект за анализ на поведението на "стотици хиляди" клиенти на Amazon, на които вече е забранено да оставят отзиви, и използва събраните данни, за да изгради компютърни модели на поведението им, за да предвиди бъдещи техники.
Сайтовете за одит използват софтуерен алгоритъм, който преравя сайта на Amazon за подозрителни модели или атрибути на отзива или автора му. След това ReviewMeta, например, дава на продукта нова рейтингова оценка на база само отзивите, които според системата са автентични. Така изтриването на подозрителните отзиви за чифт безжични слушалки от Atgoin е свалило рейтинга им от 4,4 на 2,6 звезди.
ReviewMeta и Fakespot казват, че лекотата, с която се откриват потенциално измамни отзиви, ги кара да се чудят защо Amazon не ги следят по-изкъсо.
В продължение на две десетилетия Amazon позволяваше "материално стимулирани" отзиви, стига авторите им да разкриват, че са получили безплатен продукт или продукт с отстъпка. Компанията обаче започна да забранява тази практика през 2015 г., признавайки че не е в състояние да я контролира.
"Въпреки сериозните усилия за ликвидиране на тази практика, се развива нездравословна екосистема извън Amazon, която осигурява неистински отзиви", се казва в съдебен иск на компанията срещу автор на подобна нелоялна практика.
По същото време Amazon започна да ухажва чуждестранни търговци да продават продуктите си директно на сайта. Този ход драстично утежни проблема с измамите, защото конкуренцията на база цена и платени отзиви помогна на китайските производители да се състезават с утвърдените брандове, добре познати на американските потребители.
Atgoin, компания за електроника от Шенжен, Китай, е една от тези компании, добрали се до върховете на класациите на Amazon. През ноември техните слушалки за 5 долара имаха само шепа отзиви. После, за 5-дневен период през декември, продуктът изведнъж получи близо 300 отзива като почти всичките с петзвездна оценка.
Анализ на ReviewMeta констатира, че повече от 90% от всички отзиви за слушалките на Atgoin са подозрителни.
Много от тях включват повтарящи се фрази като "Занапред ще ги използвам за тренировките си във фитнеса" и "комфортни за носене". В началото на февруари слушалките на Atgoin, които имаха 927 отзива, бяха начело на не-спонсорираните резултати при търсене.
Остава неясно как Atgoin са получили вълната от позитивни отзиви. На сайта си компанията казва, че предлага на потребители "безплатни и ексклузивно продавани с отстъпка образци на продукти" в замяна на "ценна, обективна обратна връзка" - език, който според Amazon все пак нарушава политиките за лоялна търговия на сайта. След разследването на Washington Post, Amazon премахнаха Atgoin от списъка си с търговци.
Забраната на Amazon не е намалила платените отзиви до такава степен, а по-скоро ги е изтласкала в “сивата зона”, казват търговци и анализатори.
През февруари е имало близо 100 Facebook групи, разделени по географски регион и продуктови категории, в които търговци от Amazon активно са набирали потребители да пишат платени отзиви. Една такава група е имала близо 50 000 членове до изтриването ѝ от Facebook след разследването. Има също така и цели раздели на Reddit и YouTube ръководства, които учат хората как да пишат отзиви. Уеб сайтове с имена като Slickdeals и JumpSend позволяват на търговци да изпращат продукти с отстъпка, като използват вратичка, за да заобиколят забраната на Amazon.
Търговците, стремящи се да измамят Amazon, са се събирали особено много във Facebook, казва Диреста.
Миналата година тя е започнала се присъединява към тематичните Facebook групи, които авторите на отзиви в Amazon поддържат, и да ги изучава. Първата стъпка в групата е била да напише "интересувам се" до пост, описващ чифт Bluetooth слушалки срещу 35,99 долара. Почти веднага Facebook потребител на име SC Li й е изпратил директно съобщение, като е поискал линк към нейния Amazon профил. Ако остави отзив за слушалките, SC Li ѝ е обещал да й възстанови сумата чрез директен паричен превод в нейния PayPal акаунт.
Само час след съобщението на SC Li, Диреста е получила куп директни съобщения от други търговци, в които те я молят да остави отзив за чаени свещи, кутии за храна, стойки за козметика за баня, държачи на баджове, дискове за ъглошлайф, дъждобрани, джобни огледала и дори ножове тип "пеперуда". Съобщенията са пристигали толкова бързо и често, че тя едва имала време да им отговаря.
Диреста е прекарала три месеца в следене на групите. Тя е наблюдавала как продавачите използват тактики за заобикаляне на "капаните", които Amazon поставя на платените коментари, от рода на фокусиране върху потребители с дълга история на оставяни отзиви в сайта. Търговците са поискали скрийншотове, показващи кога тя е създала профила си.
Диреста е установила, че много от Facebook акаунтите не са имали приятели в социалната мрежа. Единствените им Facebook постове са били за евтини продукти, и снимките на профилите им имали снимки от имидж банки.
Кръстосана проверка на изображението от профилната снимка на SC Li, показваща мъж на плажа, довела до линкове към различни китайски лайфстайл сайтове, което е ясен показател за фалшив профил.
"Авторите на отзиви просто го приемат като начин да изкарат малко допълнителни доходи. Въпросът е защо Amazon не преследва по-строго тази практика? Тези групи и общности не са особено голяма тайна", пита Диреста. Отговор на този въпрос обаче няма.
