Може ли един бранд да отключи нови хоризонти за любопитството ни със силата на иновациите, изненадата и вълнението? На този въпрос отговор търсим заедно със Севдалина Василеску и Герасим Лукаров, част от екипа на Филип Морис България.
Двамата са двигател на един от най-вълнуващите кампании за бездимната алтернатива IQOS. Това лято в България брандът ще предизвиква своите привърженици със силата на любопитството. Защото любопитните винаги са готови за новото, за следващото, за онова, което има силата да преобърне живота към по-добро чрез необичайни и вълнуващи изживявания.
Разкажете ни за "Готов ли си?". Какво всъщност се крие зад този провокативен въпрос?
Герасим: "Готов ли си?" е вдъхновена от глобалната кампания на нашата бездимна алтернатива IQOS - Forever Curious. Тя е създадена, за да предизвика любопитството и да провокира пълнолетните потребители на никотинови и тютюневи продукти да открият нови и по-добри перспективи.
Отразява нашата философия, че за да се случат смислени промени те трябва да бъдат провокирани от отворени умове, готови да научат още, да изпробват новото. "Готов ли си?" е израз на нашия непрекъснат стремеж към иновации и създаване на изключителни преживявания с IQOS. Това е покана към пълнолетните потребители да изследват един свят, пълен с възможности, който постоянно се развива.
Севдалина: "Готов ли си?" предоставя широка палитра от силно въздействаща и контекстуална комуникация, допълнена със серия от незабравими изживявания, които случваме на музикални фестивали, заведения по българското Черноморие, в големите градове, но и в специализираните IQOS магазини. Отключването на любопитството и готовността на публиката да изпита нещо различно, непознато, но в крайна сметка по-вълнуващо от всичко познато е в основата на това, което правим за бранда чрез кампанията IQOS Forever Curious.
Може да се каже, че това за нас е лятото на любопитството. С този проект ставаме част от някои от най-вълнуващите фестивали и партитата в страната. На всички тези места ние присъстваме с много повече от бранд корнър. Изграждаме преживяване около тематиката на събитията, даваме възможност на потребителите да направят преживяването си незабравимо.
Разкажете ни повече? Къде можем да ви срещнем и какво да очакваме?
Герасим: Очаква ни едно много интензивно и горещо лято. В календара ни попадат най-хитовите събития през следващите месеци, част от които са Ritual Gatherings на нос Акра и музикалният фестивал ЕХЕ, който тази година ще се проведе на Какао бийч. На 9 август, съвместно с нашите приятели от Bedroom Beach, организираме грандиозно дневно парти с гост-DJ Aaron Sevilla, който за първи път идва в България. Тук искам да благодаря на екипа на Bedroom Beach за професионализма и страхотната съвместна работа, която осъществяваме.
Севдалина: Също така сме част от всички големи партита в заведенията CaVo, ZaZu и The 1 Sunny Beach, Dock 5 Burgas, Borgo Gradina, Kite Bar, Pampero Arapya. Естествено, помислили сме и за потребителите, които ще останат в София - те могат да ни открият в добре познатите и емблематични Beach Bar, Cocktail Bar Pavaj, Bar Gatto, Club Carrusel и Memento.
А какво можете да очаквате? Ще оставим отговора на този въпрос на любопитството ви и ви каним да разберете на място. Гарантирам, че ще си изкарате незабравимо.
Как бихте описали ролята на любопитството в съвременната комуникация между бранд и потребителите му?
Герасим: Отдавна вече не е достатъчно просто да предлагаш добър продукт. Потребителите имат достъп до все повече информация, пътуват, изживяват, сравняват, а това води до все по-голяма взискателност от тяхна страна. Всичко конвенционално вече не е привлекателно и точно тук идва ролята на любопитството, което за нас е ежедневие. Градим всяка комуникация и активация по начин, който да бъде атрактивен и различен от нещата, правени до тук. Вярваме, че това е начинът да провокираме любопитството на всеки един пълнолетен потребител.
В какви ситуации ви е помагало любопитството да стигнете по-далеч, отколкото сте очаквали като екип?
Герасим: И като един екип, и като два различни отдела, със Севи имаме една тайна. Всеки път, когато анализираме дадено представяне започваме с два въпроса: "Какво можеше да бъде по-добре?" и "Какво ако направим/бяхме направили...?". Тези два въпроса винаги провокират различно мислене. Вече дори е изграден навик в нас и нашите екипи и всеки идва подготвен за тях.
Севдалина: По този начин мотивираме любопитство и алтернативно мислене дори в ситуации, когато резултатите са надхвърлили очакванията ни.
Как се насърчава любопитството в индустрии, които по традиция са силно регулирани и с някак по-консервативен облик?
Севдалина: Първо е важно да кажем, че с помощта на иновациите, технологиите и, разбира се, готовността да направим нещо немислимо, нашата компания преобърна представите за цяла една индустрия. От 2008-а година насам ние работим за изграждането на бъдеще без дим чрез предлагането на бездимни алтернативи за всички онези пълнолетни пушачи, които иначе биха продължили да пушат.
Така че смело бих казала, че любопитството винаги е било нашият най-ценен съюзник. То ни помага да разглеждаме предизвикателствата от различни ъгли и да намираме нестандартни подходи, които да привлекат вниманието и да вдъхновяват. Вярваме, че именно в тези моменти се раждат най-добрите идеи и най-големите иновации.
Герасим: Това е едно от най-големите предизвикателства, но същевременно и най-големият мотиватор. Звучи парадоксално, но именно консервативният облик на нашата индустрия и строгите регулации ни подтикват да бъдем по-креативни и по-вдъхновени. Те ни карат да търсим иновативни решения, които не само да отговарят на действащото законодателство и нашия вътрешен маркетингов кодекс, които е изключително стриктен, но и да бъдат интересни и "извън кутията".
В какво българският потребител е особено проницателен или критичен и как отговаряте на това?
Севдалина: Потребителите у нас са все по-взискателни и информирани. Те не се интересуват само от визията и цената на продукта, но и от това какво стои зад него като бранд, като послание. Бездимните алтернативи, например, имат потенциала да намалят вредата в живота на пълнолетните пушачи и на техните близки и това е изключително важно за нашите потребители, които в България вече за над 450 000. Те разпознават нашата водеща бездимна алтернатива като устойчив бранд, който стои зад посланията си.
Герасим: Освен това потребителите обичат да получават не само добър продукт, но и цялостно изживяване. Затова се стараем да предлагаме нещо повече - високо качество, честност, иновации и онзи елемент на изненада и очарование, който искаме да постигнем с всяка бранд активност. Винаги се стремим да създаваме незабравими изживявания, които да надхвърлят очакванията на потребителите.
Материалът се публикува с подкрепата на Филип Морис България.
