В средата на май Михаел Балак - капитанът на немския национален футболен отбор, влезе в двубой за топката с шпайковете нагоре. Резултатът: гърчещ се от болка по лице върху терена, с разбит десен глезен и с на практика приключило участие на Световното първенство, преди още да е започнало.
Треньорът на Германия нарече фаула "брутален", таблоидите крещяха за справедливост. Но особено болезнена беше вестта за централата на Adidas в южния немски град Херцогенаурах, където Балак беше известен не само като Михаел (както го наричат в Германия), но и като "Капитана". Той трябваше да участва като герой в "The Quest" - вдъхновената от комикс рекламна кампания на Adidas, показваща Зинедин Зидан да събира нещо като Лига на справедливостта от най-добрите играчи (аржентинецът Лионел Меси като Искрата, испанецът Давид Вила като Пламъка - и така нататък).
Не можеш да си партнираш само с един
"Това ни напомня, че това е спортът," казва Ерих Щамингер, който отговаря за глобалните марки на Adidas. "Не можеш просто да си партнираш с един играч. Необходимо ти е цялостно портфолио."
Портфолиото на Adidas за Световното първенство е гъвкаво: те спонсорират 12 от националните отбори в Южна Африка, включително фаворити като Испания, Германия и Аржентина. Те са официалният спонсор на FIFA и създател на футболната топка Jabulani, която се търкаляше, прелиташе и плаваше през голлинията през първото си действие в пиесата - но още предстои да се превърне в бестселър.
Adidas очакват да продадат 13 млн. броя от топката Jabulani. От фирмата вече са продали поне 6.5 млн. фланелки на национални отбори - почти два пъти повече в сравнение с продажбите на Мондиала през 2006 г. Тогава Adidas постигнаха нетни продажби от $1.6 млрд., а прогнозите този път са за $1.9 млрд. - въпреки рецесията. През първото тримесечие на 2010 г. Adidas Group, които държат марките Adidas и Reebok и са вторият по големина производител на спортни обувки в света след Nike, оповестиха нетни печалби от $222 млн. - сериозно подобрение спрямо продажбите от $6.5 млн. за същото тримесечие на 2009 г. Футболните продукти с марката Adidas носят около 14% от продажбите на Adidas Group.
Старата омраза ръжда не хваща
Истинската игра за Adidas обаче се разиграва на терени далеч от Южна Африка: непрекъснатият сблъсък с лидера - и силен конкурент, по спортни обувки Nike. Стара омраза между двете влиятелни фирми - нещо като Бразилия срещу Аржентина на терена - с многобройни върхове и спадове през годините.
През последната година и половина Adidas изоставаха допълнително спрямо стария си съперник, тъй като марката Reebok беше закъсала. Но Reebok сега се възражда - и Adidas се надяват да яхнат традиционната си силна страна - футбола, за да наберат още по-голяма скорост през тази година. "С набиращото темпове завръщане на Reebok и Световното първенство имаме много причини да бъдем оптимисти," обяви изпълнителният директор на Adidas Херберт Хайнер в изявление през май.
Различните терени
Състезанието между двете фирми може и да е глобална игра, но всеки терен е леко различен. В Азия например битката между Nike и Adidas се върти около твърде шаблонен проблем: стоковите запаси. След като Олимпиадата отмина и рецесията се засили, казва Кристофър Свезия, анализатор в Susquehanna Financial Group, Nike действаха по-пъргаво.
Те бяха в състояние да адаптират складовите си наличности и дистрибуцията спрямо намалялото търсене, докато Adidas обяви, че продажбите им в Китай са били възпрепятствани от твърде много стари продукти, които е трябвало да бъдат освободени, преди да бъдат осигурени новите. В резултат по думите на Свезия "Nike се върнаха към растеж през последните две тримесечия в Китай, докато Adidas нямаха растеж. Те са много назад."
В Латинска Америка двете фирми са "много конкурентни," казва Свезия, като Nike леко водят. Европа обаче, по отношение на разпознаваемост на марката, все още принадлежи на местния играч: Adidas води на основни пазари като Германия и Франция.
Но Nike са начело в други - побърканата на тема футбол Италия например. А Adidas удариха на камък в Източна Европа в последните години, когато руската валута отслабна. За разлика от Nike, които използват местни партньори в Русия, Adidas отвориха собствени магазини там - скъпа и рискова стратегия. Adidas засега са пазарен лидер в Русия, но понесоха удар, когато стойността на рублата започна да спада през 2008 г.
В страната на Nike американската фирма отвръща на ударите на Adidas. Дори и само в спортните обувки Nike размазват конкурента си. През 2009 г., според SportScanInfo, които следят пазара , Nike са държали 35% от пазара в САЩ за маркови спортни обувки на стойност $16 млрд., докато Adidas и Reebok заедно са имали само 7.9%.
Слабостта на Adidas, казва Свезия, е в дизайна им. "Американският пазар е много различен от европейския," коментира той. "Той изисква оформление, приложимост и връзка с клиента." Nike капитализираха позициите си с върхови продукти като Nike + iPod Sport Kit, Shox, Air Force 1 и Jordan - лицензните марки, които засенчиха сходните предложения на Adidas.
Adidas не разбира американския пазар
Свезия вижда това като проблем на мениджмънта "отгоре надолу" в Европа. Хората от Херцогенаурах налагат възприятието си за дизайн върху филиала в САЩ.
"Adidas трябва да дадат на американското си поделение по-голяма свобода да бъде по-младежко, по-модно", твърди той. Сам Крейг, професор по маркетинг в школата по бизнес "Стърн" на Нюйоркския университет, коментира: "Nike просто имат по-добро разбиране на американския пазар. Много от тези умения могат да бъдат купени чрез маркетингови фирми, но Adidas само наваксват пропуснатото."
Щамингер настоява, че Adidas са добре позиционирани спрямо конкуренцията в САЩ. "Това е надбягване с два коня," казва той, "постоянна борба за пазарен дял".
В тази насока Adidas Group спонсорират NBA и новия лидер в драфт селекцията на NBA Джон Уол, освен това притежават успешната калифорнийска голф-марка TaylorMade.
Но Reebok, които бяха погълнати от Adidas през 2006 г., имаха труден преходен период в САЩ. Проблемите със складовите наличности и дистрибуцията преследваха марката - а търговците не знаеха къде и как да я позиционират.
Спортните обувки с марка Adidas, вместо да се конкурират с Nike за първото място в САЩ на този пазар, се оказаха в борба за второто място със Skechers, Asics и New Balance. Трябва да признаем на Adidas обаче, че накрая намериха ниша за Reebok.
Със своите нови обувки за фитнес и упражнения за оформяне на тялото, Reebok без чужда помощ изобретиха нова категория спортни обувки, която анализаторите очакват да бъде много успешна в бъдеще. "След като беше донякъде оставен на доизживяване," коментира Свезия, "Reebok сега расте изключително бързо." Към средата на юни продажбите на Reebok почти са се удвоявали за изминалата година, съобщават от SportScanInfo.
Америка е най-големият пазар за футболни стоки
Adidas се надяват заради футбола и Световното първенство да постигнат дори още по-голям напредък. "Не са много хората, които знаят, че САЩ е най-големият пазар за футболни стоки в света," твърди Щамингер. "Има 18 милиона активни играчи в САЩ - и най-големият брой жени играчи в света."
Опитвайки се да превземат по-голям дял от този пазар, Adidas се включват към някои американски иконични образи, използвайки Междузвездни войни (и Снууп Дог) в рекламна кампания за Световното първенство - и стартирайки колекция от вдъхновени от първенството дрехи по време на модната седмица през 2009 г. в Ню Йорк.
Дори спонсорството от Adidas на мексиканския национален отбор според Щамингер е било замислено донякъде с идеята да има ефект в САЩ. Освен че има лоялна фенска маса сред испаноговорящите в САЩ, т.нар. El Tricolor играха много мачове в САЩ преди Световното първенство (Националният отбор на САЩ, сега на върха на почестите заради постиженията си в първия кръг на първенството, е в лагера на Nike.)
Едно обаче е сигурно: докато новият световен шампион според FIFA ще стане известен на 11 юли, битката за надмощие между Nike и Adidas е далеч от края си.
