Дебелите книги по политически маркетинг казват две много прости неща - „политиката е услуга" и следва да се комуникира като такава и „подготовката почва няколко месеца до година преди кампанията", а не в законните срокове. Българската реалност, както винаги, е доста по-различна.
Политиката е услуга...
Услугата, която политиците би трябвало да предоставят на потребителя, може да се дефинира много просто - добро управление. Тоест нещо като химическо чистене, ловене на бримки или туристическо настаняване. Комуникацията обаче е малко различна, защото продуктът няма как да визуализира и затова на помощ идват емоциите - показват се, например, щастливи хора в чисти дрехи.
В българската реалност кандидатите предпочитат (явно) вместо крайния резултат, да занимаят потребителя с процеса на чистене и нарамват кой каквото свари - кирки, лопати, ботуши, ръкавици, и се втурват да чистят саморъчно. Иронията е в наличието на огромен брой места за чистене след наводнения, та няма опасност политпротивници да се засекат в къщата на баба Цена и да се скарат кой да измие калните буркани.
Онези, които успяват да се откачат от чистенете и целуването на ръце са обречени на публично даряване на средства или вариант 2 - да оцапат паметник със спорна репутация, като по този начин се заиграят и с полицията и с кандидат-депутатския си имунитет. Отново не е ново за българската реалия - виждали сме такива епизоди още от братята Галеви, които преди да станат бегълци, бяха кандидати.
И отново в разрез с дебелите книги, вместо да ни показват крайния резултат, партиите ни занимават с работниците, дето ще го постигнат. Проста разходка из сайтовете на основните политически сили и заключението е видно - програмите, идеите, реформите са забутани нейде в пдф-документ със странно име, а 90% от мястото е отделено на Кандидатите. Ще каже човек, че изборите са мажоритарни....
Подготовката започва месеци преди...
Да, ама не. Всички политически играчи, които се борят да ми се продадат, се държат сякаш изборите са насрочени снощи в 12 без 2, а те самите са крайно изненадани, че пак трябва да правят кампания. Сайтовете им не работят дни след началото на официалните агитационни срокове, билбордовете трябва да се търсят с детектив, а клипове по телевизиите засега няма.
Да се чудя и мая как искат да достигнат до градското население, онези така важни за нормалните рекламодатели 20-50 годишни потребители, които прекарват времето си онлайн - и дали въобще искат. А може би не съм им таргет и затова са се юрнали по махали и поселища да чистят, рият и да се ръкостискат с избирателя. Или (нямам доказателства) да планират едни действия, за които обаче по закон са длъжни да казват, че са престъпление.
Недоумявам и защо им е толкова важна лотарията с номерата в интегралната бюлетина. Провиждат вътре едни фатализми, едни кабализми, едни божии знаци. Номерът не е в номера, уважаеми политмаркетолози. Номерът на бюлетината би следвало да е със същото значение като номерът на разрешителното за реклама на сироп за кашлица, написан някъде по агитационните материали и толкоз.
Агитационните материали и те кът, ще каже човек, че едни и същи специалисти съветват всички партии - влагайте бюджета в медийно отразяване на срещи с избиратели. Тоест отново на преден план не е услугата, а лицата на партиите. Явно това обяснява защо е толкова важно да си в листите и защо първо се редят листи, после се пише програма - ако остане време. Тази изкривена логика е достойна за друг, политологичен анализ, затова и няма да обувам ботушите преди влизане в нея.
Негативна или позитивна кампания ...
И докато всички се напреварват да ме убеждават, че ще водят позитивна кампания и няма да се удрят под кръста, да се кълнат, че ще преодолеят себе си и бълбукащия в тях реваншизъм, няма как да им хвана вяра, защото основно попадам на подобни материали. Не маркирани като платени, разбира се, но анализът натам води. Технологията е проста - използвай скандал и медийни контакти, за да вкараш опонента в обяснителен режим. Накрая народът няма да е много наясно за чувствата, но ще знае, че някой някъде някога е танцувал на пилон. Или не е. Абе, всичките са маскари, то е ясно.
В зората на демокрацията имаше един единствен пример за негативна кампания, която за съжаление беше проведена толкова първолашки, че оттогава никой политкомуникатор не смее да изрече тази мръсна дума. Картата с черепите на ранното СДС от 1990 година, за жалост, беше зле планирана и несъобразена с аудиторията инициатива, която очевидно държи влага десетилетия. И понеже се кълнат, че няма да водят негативни кампании, явно няма да видим тази година клип от сорта на „Гласуваш за Y, получаваш X".
От моята гледна точка явно и в политиката работят същите гаражни стратези, които виждам и в потребителското рекламиране.
Формата е изместила съдържанието и е по-важно щерката да е на етикета, отколкото продуктът да е читав. Опаковката е най-голямата инвестиция, а проучването на нагласите е оставено на скъпоплатени занаятчии на принципа на благодарен мургав пациент: „кажи, докторе, к'во пиеш да ти напра'им". Всичко се прави в последния момент, бедствено и за справяне с кризи, микроменажират се локални бури.
Политическата комуникация е станала бедствена и това означава, че парите за нея ще са в пъти повече от нормално тествана, планирана далеч назад във времето кампания.
