Този сайт използва „бисквитки“ (cookies). Разглеждайки съдържанието на сайта, Вие се съгласявате с използването на „бисквитки“. Повече информация тук.

Разбрах

Рекламата като преживяване, готварството като спорт и бизнесът като малката черна рокля от Chanel

Рекламата като преживяване, готварството като спорт и бизнесът като малката черна рокля от Chanel Снимка: Мирослава Дермеджиева

Иванка Кючукова е изпълнителен директор на Havas Group България. До скоро Havas Group присъстваше в България чрез франчайзингов договор с местни представители. Сега компанията официално навлиза в страната с инвестиция, а Havas Group България обединява в себе си компаниите Havas Worldwide, Havas Digital, Havas Media и Havas PR.

Агенцията ще прибави към Havas Group дигиталните услуги на групата в страната и ще подсили портфолиото й с клиенти като Sociеtе Generalе Expressbank, Actavis, Montupet, Volkswagen, Roche, Sanofi, Schneider Electric, Lactalis, KBC Group, LG, JDE и др.

Иванка Кючукова завършва образованието си във Виена и София, след това живее две години в Италия, където, както сама казва, "се влюбва" в мобилните технологии и маркетинг. Прибира се в България през 2001 година и заедно с приятели от училище основава компания за мобилни услуги и маркетинг - M Telecom. Това е първата компания в България за мобилно съдържание и реклама, придобита по-късно от Velti.

"Бяхме първи на пазара, компанията ни беше много успешна, работеше с всички мобилни оператори - правехме съдържание за мобилни телефони и сервирахме мобилни реклами. През 2003 г. излъчихме първата мобилна кампания за Ballantine's, а малко по-късно и първия банер в мобилна среда за Бекс, с което много се гордея, защото това откри път на пазара на мобилни услуги и реклама", казва Кючукова.

След като продава компанията, Иванка Кючукова я управлява още 6 години за новите собственици. През 2014 г. започва работа в бТВ като директор на всички дигитални продукти и услуги.

В последните 6 месеца работи в Havas, където задачата й е да преструктурира компанията и да ръководи трансформацията. Канят я с идеята, че Havas Group има двегодишен план за придобиване на бизнеса тук и че е нужен човек, който да има много силно международно, дигитално и медийно минало и опит с компания в трансформация.

Когато получава поканата, Кючукова се шегува, че това е единствената позиция в екосистемата, в която още не е била. "Била съм от страната на доставчика на услуги, била съм от страната на телекома, от страната на медията, а сега - от страната на рекламната агенция. Това е едно своеобразно затваряне на цял цикъл от дейности."

Иванка е от новото поколение ръководители - възприема колегите си като особен тип приятели, с които трябва да се споделя. "Винаги съм казвала на служителите си абсолютно всичко - каквото знам аз, те също са го знаели. Не съм ги възприемала като по-нископоставени колеги, а като екип. Винаги има неща, които трябва да си останат само за собственика или за мениджмънта. Но ако няма пълна прозрачност, това, което страда, е бизнесът ти".

Каква е твоята задача в момента?

Първата ми задача беше да създам и организирам дигиталния екип, който дотогава беше само от двама души. Екипът трябваше да се построи наново и да се мотивират хората да работят. Това даде резултат - приходите от дигитални услуги и дигитални медии само за няколко месеца се увеличиха с около 30%. При подредена работа и ясна комуникация - вътре и навън с клиентите - ефектът се вижда веднага.

Успяхме да привлечем доста добри таланти в екипа и това ще продължава не само в дигиталната част. Нещата си се подредиха и тръгнаха.

Разликата да си франчайз на голяма компания и да си част от голяма компания?

Разликата е като да си купиш малка черна рокля от Chanеl или да дадеш на шивачка да ти я ушие. Шегувам се, разбира се. Когато групата влезе на даден пазар със собственост, предимствата са повече от гледна точка на това, че тя носи със себе си ноу-хау, платформи, хора, взаимоотношения между хора и, разбира се, клиенти.

Ние имаме местни клиенти, имаме и групови, но когато се работи под лиценз, групата няма задължения към теб, а клиентът, който е пописал договор с групата, не винаги има задължение към теб да сключи договор на всяка територия със съответната агенция.

Така че възможностите са малко повече, както за лично и кариерно развитие на служителите вътре, така и като услуги, които предоставяме на нашите клиенти. Също и като достъп до повече клиенти, които идват от групата.

Кои нови клиенти имате сега като част от Havas group?

Това е доста динамичен пазар - постоянно има конкурси за рекламни и медийни агенции. От другите клиенти, които обслужваме и идват от групата, са JDЕ - кафетата Douwe Egberts, Jacobs и др.; Lactalis - маслата и сирената President. Kлиенти, които обслужваме на местния пазар, са Sociеtе Generalе Expressbank, KBC Груп, VW и др.

Как се променя пазарът през годините? Има ли време за мислене и за стратегии?

Време за мислене и стратегии винаги има, но спокойствието е привидно - сроковете стават все по-кратки. Това се дължи на технологичното развитие и на дигитализацията на бизнеса - не само на нашия, въобще на цялата икономика в световен мащаб. Всичко е по-динамично, клиентите искат да се реагира веднага. Всеки човек може да е медия с помощта на поне едно устройство в джоба си, съответно марките трябва да са много внимателни как ще общуват с всеки отделен човек. Общуват не само пасивно облъчващи с някакво послание, но и чрез взаимодействие.

Клиентите търсят преживяване, а не някой да ги поучава каква марка прах за пране да си купят. Марката е принудена да общува с индивидуални потребители, с общности, с групи потребители, така че няма как да не е динамично - много пъти трябва да реагираш "за вчера".

Знаеш ли какво ще е модерно утре?

Ако знаех, сега щяхме да си пием кафето някъде сред плаж и палми! Извън кръга на шегата - през годините неизбежно създаваш интуиция и усет за това какво би следвало, стремиш се да се подготвиш. Все пак 15 години бях в силно променяща се дигитална среда още преди думата "дигитално" да бъде модерна, в началото на предприемаческата ера - преди думата "старт ъп" да бъде въведена в българския език. В началото ние развивахме продукти и услуги един или два пъти в годината, докато на седмата година вече всеки месец трябваше да имаш поне една нова услуга или нов продукт, за да сме конкурентоспособни.

Да, преди 10 години съм си мислила, че ще гледам телевизия през мобилен телефон и че ще правя видеоразговори. Да, мислила съм, че всичко ще влезе в някакво малко устройство. Най-вероятно в следващите 10 години нещата, които сме гледали във фантастичните филми, ще станат реалност под една или друга форма. Хората ще общуват доста по-лесно, ще се придвижват по-бързо, ще има летящи коли и най-накрая ще се сбъдне детската ми мечта - Йода да ми се появи като холограма. Нещо такова си представям - аудио-визуалното общуване, с холограми.

А каква ще бъде рекламата - силно визуална и все по-индивидуална.

Налага ли ти се да обясняваш често на глобалната Havas "В България е така"?

Глобализацията си е в ход от доста време и тя се отразява на всеки един бизнес, но за щастие разбирането поне в отговорните мениджърски кръгове навсякъде по света е, че трябва да мислиш глобално, но да действаш локално. Тоест - на всички ни е ясно, че всеки един пазар си има специфики, предизвикателството е да разбираш различията между пазарите и да можеш да ги комуникираш.

Ако не си разбрал, че твоят пазар е различен, имаш много голям проблем.

Оценката ти за медиите в България?

Знаем, че в момента водеща е телевизията, тя дълго време ще продължава да бъде такава. Не ми харесва ситуацията с двете метрики, на никого не му харесва. Докато бях от страната на медията, нещата изглеждаха по един начин, когато си от страната на клиента, на агенцията, изглеждат по друг.

Клиентите, които идват с големи международни групи, се объркват и за да не поемат излишни рискове, които са непредсказуеми заради тези две коренно различни метрики, просто си намаляват бюджетите и инвестират минимално.

Създава се допълнително усещане за непрозрачност и накрая пазарът губи. Това не е в интерес нито на медиите, нито на клиента, нито на рекламните агенции. Знаем, че имаше период на спад в телевизионната реклама - дължи се точно на това. Сега очаквам леко повишаване на цените, защото рекламните блокове се препълниха и този инвентар трябва да започне да се използва малко по-разумно.

Голямото бъдеще, естествено, са дигиталните канали. Все повече марките засвидетелстват интереса си и все повече бюджети се отделят за тези канали. Все по-интересно им става на самите клиенти, ангажираността е много по-голяма, възвръщаемостта е също така бърза и лесно измерима и никой не се съмнява, че това ще бъде растящата част от медия-микса.

Формата и съдържанието, които ще доминират през следващите години - забавление, информация?

Марките се концентрират все повече в създаване на уникално съдържание, което да не е продуцирано, да не е планирано. Ползват се инфлуенсъри в социални мрежи и във видео платформи. Това ще е една съществена част от бъдещето. Като тип съдържание, новинарското съдържание ще си остане номер 1, независимо колко олекотено е то, или колко е сериозно.

В момента има голям интерес към хранене и готвене, кулинарното съдържание. Аз повече от година съветвам медии, които имат възможност, да интегрират все повече собствено кулинарно съдържание.

Новини, готварство, спорт, забавление, музика - това са 5-те основни типа съдържание.

Качеството или количеството - кое движи пазара?

В тази конкретна ситуация - качеството. Количество има достатъчно - заляти сме, всеки е медия, снима, качва, поства, шерва, обменя, гледа. Въпросът е съдържанието да е релевантно.

Приложенията, които ползваш в телефона си?

Новинарски - живяла съм в различни държави и от всяка една си имам по едно новинарско приложение. Следя си новините на немски, английски, италиански и български. Кулинарни - това ми е голямото хоби. Готвя от 8-годишна, готварството ми е основният спорт - фитнесът, с който се разтоварвам и боря стреса.

Ползвам всички социални мрежи едновременно - Facebook, Linked-in, Twitter, Instagram. Като излезе Snapchat, в първите три дни не можах да разбера за какво става дума, а всички говорeха за него. Свалих си приложението, извиках децата си и ги питах какво да правя.

Няколко седмици по-късно дъщеря ми дойде и ми каза "Мамо, не можеш ли да разбереш, че Snapchat и Pokemon Go не са за хора на вашата възраст". Отговорих й, че разбирам нуждата им да имат свое собствено пространство, в което родителите са изключени. Имайки предвид работата ми обаче, моите деца не са облагодетелствани от родители, които не се интересуват от технологиите и новите решения, защото аз трябва да съм запозната с всичко. И така, започнало от професионално любопитство, Snapchat се превърна в едно от любимите ми приложения.

Другата много любима мрежа е Instagram. Фотографията ми е друга слабост. Като по-малка снимах, исках да ставам фотожурналист, но баща ми каза "Това не е професия. Отивай да учиш мениджмънт и икономика."

И, разбира се: мобилно банкиране, приложението на модната марка Chanel и Viber.

Какво мислиш за израза "Жена от Източна Европа"?

По тази тема мога да разказвам истории. Аз съм една жена от Източна Европа, която на 19 години пристигна с един куфар в центъра на Виена, за да следва икономика. Тогава буквално в негативния смисъл на думите разбрах какво означава "Жена от Източна Европа". Това време мина и не виждам защо трябва да си поставяме оценки, клишета и етикети. Жените от Източна Европа сме изключително топли, сърдечни и интелигентни, такива обаче има навсякъде по света.

Ако клиент те пита "Защо Havas", какво би казала?

Вчера си говорихме в офиса ние каква цели си поставяме, какво искаме. Ясно, че трансформацията и придобиването си вървят по план и тях ще ги направим, но в крайна сметка - какво искаме да излезе от този процес?

Казахме си, че не искаме да сме най-голямата агенция, но искаме да сме най-добрата. Индивидуалният подход е много важен. При нас дойде един малък клиент - казва се "Мацало", ателие за керамика, създадено от една много интересна жена. Потърси ни за съвет и ни стана клиент. В момента ние правим откриването на ателието. Аз съм убедена, че този клиент ще расте, ще стане среден, дано и голям, ще отвори ателиета на 10 места за две години, пожелавам му го. Отношението към този клиент е индивидуално, но то е такова и към Sociеtе Generalе Expressbank, и към другите, за които работим. Това е основна наша характеристика.

Най-четените