Пропаганда, фалшиви новини, хибридна война и промиване на мозъците. Все повече се говори за това как обществото бива манипулирано от един или от друг "играч" на световната дъска. Дали ще са САЩ, Русия/СССР, Нацистка Германия, големите корпорации, партиите или някой друг най-често зависи от това в какво зло вярва този, който говори по темата.
Един обаче е човекът, който проправя пътя на пропагандата, осъвременява я и я прави такова могъщо оръжие, много преди комунистите и нацистите да я въоръжат за идеологиите си. Този човек е Едуард Бернайс - племенник на Зигмунд Фройд и баща на PR-а, човекът, който превърна манипулацията на масите в наука.
Роден на 22 ноември 1891 г. и починал на 9 март 1995 г. за своите 105 години живот той успява да се превърне в един от най-значимите мислители и практици по темата за влиянието върху действията и начина на мислене на масите, а работата му е в основата на всичко това, което днес се възприема за PR.
Разбира се, и преди Бернайс по темата за контрола на тълпите пишат други. Ключов е трудът на Густав льо Бон "Психология на тълпите", а своите макар и частични размисли по темата са оставили Карл Маркс, Макс Вебер и редица други мислители на XIX век. И все пак именно Бернайс е човекът, който превръща тези идеи и най-вече възгледите на чичо си Зигмунд Фройд за безсъзнателните, ирационални човешки импулси в реални действия за влияние върху общественото мнение и насочването му в определени посоки. Негова е и първата книга за PR, носеща ключовото име "Пропагандата".
Бернайс има своя ключов дял в създаването на идеята за консуматорското общество, което използва продукти и услуги не заради рационалната нужда от тях, а заради ирационалните желания на масите. Той никога не продава стоки, той продава идеята за тях като нещо духовно, като част от социалния свят на човека.
Именно тази "заобиколна" философия, която използва трети лица, лидери на мнение, научни "доказателства" и всичко, което би те накарало да повярваш, че конкретният продукт е добър за теб и би ти бил наистина необходим.
Това, което Бернайс прави, е да приравни продукта или услугата, за която му е платено да рекламира, до физическо измерение на определена емоционална потребност. И за целта той не се фокусира върху това, което в действителност продава, а върху разширяването на тази емоционална потребност, върху вярата в нея.
Неговият голям принос е да се насочи към неудовлетворените желания на хората и да превърне дадените продукти и услуги в символи, които да послужат за задоволяването им. Така обикновената цигара се превръща във "Факла на свободата", а яйцата с бекон за закуска - в символ на човешкото здраве и сила.
Сред любимите техники на Бернайс за генериране на съгласие е индиректната употреба на подкрепата от трета страна, която (понякога без да подозира) да защитава каузите на неговите клиенти. Идеята тук е да се цитират авторитети, хора с влияние в дадена област, чиито думи подкрепят изградената от самия него теза.
Той създава едни своеобразни машини за щастие, които представят имагинерни решения на ирационалните човешки душевни търсения.
Абсолютен символ за хитростта на Бернайс е неговата кампания "Факли на свободата", която той прави за American Tobacco Company и техния бранд Lucky Strike.
В нея той взима нуждата на цигарения бранд да продава повече сред жените, възползва се от мащабната борба на жените за права и от съществуващата забрана за това те да пушат на обществени места и превръща цигарата в акт на протест.
Специално наетите жени (красиви, но не твърде много и твърде по моделски) палят цигара по време на мащабно факелно шествие пред обективите на медиите (повикани специално от Бернайс), а целият този акт в крайна сметка довежда до лавинообразно повишаване на броя на пушачите.
"Факлите на свободата"
Също толкова мащабна като влияние е и неговата работа за компанията за производство и търговия с плодове United Fruit, чиито интереси в Гватемала са застрашени от комунистическото правителство. Постепенно организирайки масивен обществен натиск върху властите в САЩ, той на практика повлиява за задействането на организирания от ЦРУ преврат в Гватемала.
През цялото това време - между 1950 и 1954 г. - Бернайс снабдява медиите с огромни количества информация за опасностите, които тамошното правителство представлява за американските интереси, а по време на самия преврат той се превръща в един от водещите източници на новинарска информация по въпроса.
Мнозина впоследствие ще го приемат за един от най-големите "злодеи" на неговото време. Истината обаче е, че Бернайс просто е човекът, който най-добре за времето си осъзнава как точно работи човешката природа и намира начин да я задоволи с възвишени идеи (олицетворени от съвсем реални продукти).
Дали е добър или лош, трудно е да се даде оценка. Безспорно обаче е, че това е един от най-значимите умове за века си, който успява да сложи своя отпечатък върху историята.
