Какво е общото между пържола за 100 долара, движението Мовембър и песента "Friday" на Ребека Блек?
Отговор: всички те са заразни. Независимо от това дали ги обичаме, или мразим, някои идеи, продукти, истории и клипове в YouTube се превръщат във вайръл сензации, а хората просто не могат да устоят на желанието да ги споделят с останалия свят. Ала защо някои неща печелят популярност веднага, а други остават да висят във въздуха?
Джона Бергер, доцент по маркетинг в школата Wharton към университета в Пенсилвания, е прекарал повече от десетилетие, изследвайки феномени като най-споделяните статии в New York Times, зашеметяващия дебют на Сюзън Бойл в музикалното риалити "Britain's Got Talent" и необяснимата популярност на жълтите гумени гривни Livestrong.
Бергер споделя своите открития в новата си книга "Заразно: как нещата набират популярност", предоставяйки изумителен поглед към науката на социалната трансмисия. Въпреки общоприетото схващане, че трендовете се разпространяват благодарение на влиятелни личности, според него почти всеки може да направи почти всичко вайръл.
В следващите редове той обяснява как няколко ключови принципа като социалната валута, спусъците и забележимостта задвижват "заразите" от популярни културни отправки.
Социална валута
Какво представлява: "Точно както автомобилите, които караме и дрехите, които носим, това, което казваме, се отразява на начина, по който другите го възприемат. Затова хората често говорят за неща, които ги правят да изглеждат умни или актуални".
Как работи: "Нещата, които карат хората да се чувстват компетентни, разполагат с ценна социална валута. Когато имаме достъп до специална информация, или сме били поканени на предпремиерата на някой филм, или сме хапвали в ресторант, преди той да отвори врати за масови посетители, тези редки, но ексклузивни изживявания ни карат да се чувстваме специални. Затова говорим за тях - защото по този начин изглеждаме добре в очите на другите".
Феноменът McRib: "Сандвичът McRib, създаден от McDonald's, не съдържа истинско месо от ребра, а се прави от далеч по-непривлекателни части от прасето. Макар че първоначалните продажби на сандвича са били задоволителни, те не постигат очакваните успехи.
Затова McDonald's предприемат различна маркетингова тактика и направиха сандвича достъпен само в определени магазини. Ограничавайки достъпа до McRib, те успяват да повишат продажбите си и да направят предлагания от тях продукт още по-популярен. Всеки път, в който сандвичът става достъпен на ново място, хората искат да споделят тази новина с останалите".
Спусъци
Какво представляват: "Говорим за нещата, които изплуват на повърхността на съзнанието ни. Спусъците или напомнянията в средата около нас карат тези неща да изплуват. Например ако аз кажа "секс, наркотици и..." е нормално вие да завършите с "рокендрол".
Първите две думи предизвикват третата да изникне в съзнанието ни. Те ни карат да си мислим за нея, макар и реално тя да отсъства. И така, напомняйки ни за определени идеи, спусъците ни карат да ги обсъждаме и да мислим за тях".
Как работят: "Честите спусъци са най-добрите. Освен това е редно да мислим за контекста, в който ги използваме. Във Филаделфия например, луксозният ресторант Barclay Prime успява да предизвика голям интерес към града, след като представя пържола с кашкавал за 100 долара, защото Филаделфия е известна с този тип ястие (което обикновено струва само няколко долара).
В София обаче пържолата с кашкавал не е толкова популярна. Затова хората там мислят за нея по-малко и 100-доларовата пържола от Филаделфия едва ли би набрала широка популярност сред тях."
Феноменът Ребека Блек: "Friday бе една от най-популярните песни за 2011 г. Всички я мразеха, обаче тя успя да събере над 3 милиона гледания в YouTube. Защо е толкова популярна? Когато погледнем данните се вижда прилив на внимание към нея с наближаването на всеки петък.
Песента е еднакво зле във всеки ден от седмицата, ала понеже Friday означава петък, този ден напомня на хората за съществуването на песента, което ги кара да си мислят за нея и да я споделят, правейки я още по-известна и успяваща".
Забележимост
Какво представлява: "Хората са склонни да имитират другите. Ала това може да стане само ако виждаме и разбираме какво правят другите. Например ако сте в град в чужбина, е нормално да се загледате кои ресторанти са по-пълни и това е сигнал за тяхното качество. Щом много хора го посещават, значи си струва.
Ала ако прозорците са замъглени или пък въобще няма прозорци, не се вижда дали заведението е пълно или празно, затова вероятността да го посетим спада. Затова идеята е да направим нещо по-лично и частно отворено за другите. Когато е лесно да видим какво правят другите, това повишава шансовете въпросното действие да набере сила и популярност".
Феноменът Мовембър: "Даренията обикновено са нещо лично, затова е трудно да станат заразни. С движението Мовембър обаче, мъжете бяха поощрявани да си пуснат мустак през м. ноември, за да подкрепят раковите заболявания при мъжете.
Великото в случая е, че мустаците наистина са сигнал към цялото общество. Ако изведнъж видите няколко души от вашето обкръжение да си пускат мустак едновременно, няма начин да не се запитате какво се случва. В процеса научавате повече за каузата и това повишава шансовете да вземете участие в нея".
Феноменът "Просто кажете не": "Придаването на широка публичност може да доведе до популяризирането и на негативни неща. Кампаниите против дрогата като "Просто кажете не" казват на хората, че наркотиците са нещо вредно.
Освен всичко останало обаче, те предполагат, че другите хора използват наркотици - че например готините деца в училище са наркомани, които ще се опитат да те "зарибят", но ти трябва да кажеш "НЕ". Представете си, че сте дете, което си седи вкъщи, гледа рекламата и си казва: "Нямах представа, че хората използват наркотици. Всички готини деца се друсат, ама кой да знае? Щом го правят, значи не е чак толкова зле..."
Какъв е смисълът на всичко това: "Всеки път, в който правите нещо частно общодостъпно, ще увеличавате възможността хората да имитират това поведение. Въпросът е дали наистина искате това да се случи. Ако искате да понижите масовостта на дадено поведение, като например тегленето на пиратско съдържание от Интернет или използването на наркотици, това не бива да става чрез публично огласяване".
