Да те "удари" ядосан инфлуенсър

В рамките само на два дни две големи технологични компании понесоха щети заради действията на популярни личности. Илон Мъск, лицето на Tesla и SpaceX, в петък съобщи, че ще изтрие профилите на компаниите си от социалната мрежа Facebook.

Решението му дойде след разразилия се скандал с Cambridge Analytica и привлече множество погледи заради популярността на Мъск. То се оказа и силен тласък в подкрепа на онлайн движението #DeleteFacebook, което призовава потребители на социалната мрежа да изтрият профилите си там.

Ден по-късно моделът Криси Тийгън обяви в Twitter, че е спряла да ползва приложението Snapchat. Tова се превърна в поредния удар върху стойността на акциите на компанията Snap Inc., която успя да "ядоса" няколко известни личности преди това, между които Риана и Кайли Дженър.

Тези два случая са поредните доказателства за влиянието, което хората с широк кръг последователи в интернет (т.нар. инфлуенсъри) имат и как те могат да нанесат щети на брандовете, които по някакъв начин са ги подразнили или ядосали.

Оплакване от един "обикновен" потребител в социалните мрежи може и да откаже няколко негови близки да спрат да ползват даден продукт или услуга. Оплакване от популярна в онлайн пространството личност може да прогони хиляди настоящи и потенциални клиенти, а с тях - и парите им.

Snapchat на мерника

През 2018-а това се усеща по-силно от всякога, а основна жертва на способността на инфлуенсърите да нанасят финансови щети е компанията Snap Inc., която стои зад популярното приложение Snapchat.

Последният удар за компанията дойде от модела Криси Тийгън, съпруга на певеца Джон Леджънд. В събота тя написа пост, в който съобщи, че е спряла да използва приложението Snapchat. Като причини тя посочва скорошната промяна в дизайна (голям проблем за много потребители), оплаквания от хора, че не можели да я намерят в социалната мрежа, както и рекламата с Риана, която беше в основата на предния скандал с компанията.

I stopped using snap. The update, the constant complaints of people not being able to find me, plus the Rihanna poll...no bueno

— christine teigen (@chrissyteigen) 24 март 2018 г.

На пръв поглед чудо голямо - някакъв модел съобщава, че няма да ползва app за смартфон. Да, обаче Тийгън има 10 милиона последователи в Twitter, които като едното нищо могат да последват нейния пример. Борсата е изключително чувствителна към скандали и потребителски настроения, поради което в понеделник спадът в стойността на акциите на Snap Inc. достига 2,8 процента.

Това се случи само седмица след като певицата Риана разтресе доста по-сериозно реномето на Snap Inc. Тя не беше доволна от агресивна реклама на игра, появила се в приложението. Играта "Would you rather" дава на потребителите избор - да шамаросат изпълнителката на "Umbrella" или да ударят с юмрук певеца Крис Браун, който през 2009-а беше арестуван за побой над Риана. Реакцията на певицата беше гневен пост в друга социална мрежа - Instagram, в който тя изрази недоволството си от Snapchat.

И познайте какво? Последва срив в стойността на акциите на компанията с близо 5 процента за ден, като в края на ден резултатът беше спад с 3,6 процента.

Но дори това не е най-големият удар, който Snap Inc. е получавала от недоволството на популярна личност. Той дойде от "известната с известността" си Кайли Дженър, която с един-единствен пост в Twitter смъкна стойността на компанията Snap Inc. С 1,3 милиарда долара.

Туитът на Дженър беше плашещо простичък: "Някой друг, който да не отваря Snapchat вече? Или съм само аз... Това е толкова тъжно".

sooo does anyone else not open Snapchat anymore? Or is it just me... ugh this is so sad.

— Kylie Jenner (@KylieJenner) 21 февруари 2018 г.

Последствията обаче не бяха прости. Туитът достига до 25-те милиона последователи на Дженър, голяма част от тях го ретуитват. Едва ли са малко и тези, които от този момент нататък са си казали, че няма да ползват приложението. Защо? Защото са част от стадото. „Лидерът“, примерът им за подражание публично е изхвърлил ползването на Snapchat от списъка с "готините неща".

Една нормална реакция, особено за лесно впечатляващите се от известни личности тийнейджъри, е да се отрекат от продукта/услугата, за да подражават на своя идол.

Приложението Snapchat има над 187 милиона потребители, а добрите му финансови показатели за последното тримесечие на 2017-а доведоха до скок в стойността на акциите през февруари. След това дойдоха проблемите с инфлуенсърите.

Представянето на Snap Inc. на борсата. Спадове се забелязват и в случаите, в които някоя популярна личност се изкаже негативно за приложението Snapchat. Източник: MarketWatch.com

Туитът на Дженър "подчертава колко крехки са социалните мрежи от финансова гледна точка", посочва директорът на счетоводната фирма Moore Stephens Джон Айсли пред Independent.

Според него нови платформи като Snapchat са по-уязвими към предизвикателствата, пред които ги изправят гласовете на инфлуенсърите, тъй като им липсва лоялността на потребителите, която други брандове са натрупали през годините.

Here's Donald! (но не от Кубрик, нито по Кинг)

В действителност обаче дори утвърдени компании, които са на пазара от десетилетия, също могат да станат жертва на постове в социалните мрежи от недоволни популярни личности с милиони последователи. А един от най-популярните е американският президент Доналд Тръмп, който сякаш си ляга със смартфон и отворен Twitter в ръце, а вероятно така се и събужда.

Един от примерите за неговото онлайн влияние беше коментар по адрес на компанията Boeing през декември 2016-а. Ставаше дума за новия 747 Air Force One, който компанията строи за самолетите. Тръмп съобщи, че самолетът ще струва 4 милиарда долара, а разходите били "извън контрол". Туитът завърши с репликата "Откажете поръчката!".

Boeing is building a brand new 747 Air Force One for future presidents, but costs are out of control, more than $4 billion. Cancel order!

— Donald J. Trump (@realDonaldTrump) 6 декември 2016 г.

Резултатът беше спад в стойността на акциите на "Боинг" с почти 2 долара на акция.

Друг авиогигант – Lockheed Martin, също не успя да се размине с Twitter яростта на Тръмп, който заяви, че разходите за програмата F-35 за американската армия също са "извън контрол". Това "отнесе" около 3,2 милиарда долара от стойността на компанията, преди тя да успее да се възстанови.

Сред "жертвите" на Twitter акаунта на американския президент попадат и автомобилния производител Toyota (1,2 милиарда долара) и магазинът Nordstrom, който отказа да приеме модната линия на дъщеря му Иванка.

Изглежда странно да го кажеш за човек, който има контрол над най-големия ядрен арсенал в света, но за брандовете сякаш по-страшно е да не бъдат обстреляни с туит от Тръмп.

Бъдещето

Новите поколения растат в социалните мрежи. Извън масовия Facebook балон, в който живеят повечето българи, в световен мащаб Twitter и Instagram се радват на огромна популярност, а приложения като Snapchat също набират инерция, особено сред по-младите потребители.

В един момент профилите на инфлуенсърите в социалните мрежи се превръщат в оръжия, които биха могли да бъдат използвани срещу всеки бранд, който тези популярни личности не харесват (включително срещу самите социални мрежи).

И макар че те едва ли имат силата да сринат до основи даден бизнес, със сигурност щетите са достатъчни, за да докарат няколко бели косъма на шефовете на потърпевшите компании и да ги карат да търсят спешно решение за изчистване на репутацията.