Преди три години Лайза Лин е напуснала 8-часовата си работа, за да пътува по света и да документира пътешествията си в Instagram, където има близо 100 000 последователи. Оттогава тя е отсядала в какви ли не спиращи дъха хотели на най-разнообразни точки от света - от Мексико до Квебек и островите Кук. И често хотелиерите са били щастливи да я настанят съвсем безплатно.
Лин е част от разрастваща се категория от хора, които използват влиянието и успеха си в социалните медии, за да пътуват по света, често в луксозни условия.
Но докато тя и други елитни инфлуенсъри обикновено биват лично канени от хотелските вериги, вълна от по-слабоизвестни псевдознаменитости принуждава хотелите да се борят с потоп от искания за почивки с изцяло покрити разходи в замяна на няколко поста в социалните мрежи.
Кейт Джоунс, директор по маркетинга и комуникациите в Dusit Thani, петзвезден курорт на Малдивите, казва, че нейният хотел получава поне шест предложения дневно от самоопределящи се като инфлуенсъри личности, обикновено чрез директни съобщения в Instagram.
"Всички с Facebook в наши дни вече са инфлуенсъри", коментира тя. "Хората казват, че искат да дойдат на Малдивите за 10 дни и да направят две публикации в Instagram за около 2000 последователи. Хора с 600 Facebook приятели ни пишат: "Здрасти, аз съм инфлуенсър, искам да отседна във вашия хотел за 7 дни"," разказва тя.
Други пращат неопределени едноредови имейли от рода на "Проявявам интерес към сътрудничество" без допълнителни обяснения.
"Тези хора очакват средно 5 до 7 нощувки, ол инклузив. Малдивите не са евтина дестинация", коментира Джоунс. По нейни думи едва около 10% от предложенията действително си заслужават човек да се замисли.
Джак Бедуани, мениджър на The Projects - консултантска агенция за брандове, която работи с няколко елитни хотелски и ресторантски брандове - казва, че е близък с PR мениджъра на нов хотел и дневен клуб в Бали. "Получават между 5 и 20 директни запитвания дневно от самоопределящи се като инфлуенсъри личности. Мрежата е невероятно голяма, а понятието "инфлуенсър" е много неопределено", коментира той и казва, че все пак лесно могат да се отличат професионалистите от аматьорите.
"Огромното мнозинство от предложенията без проявен предварителен интерес от компаниите са много зле написани. Те звучат сякаш изпращате текстово съобщение на приятел, с което се самопоканвате на вечеря - в толкова разговорен стил са. Те не посочват причини, поради които някой би си струвало да инвестира в това да ги посрещне като гости", коментира Бедуани.
Някои хотели съобщават, че са толкова затрупани от запитвания от инфлуенсъри, че просто изобщо са се отказали от разглеждането им.
През януари луксозен бутиков хотел в Ирландия влезе в световните новини със забраната си за всякакви YouTube и Instagram звезди, след като 22-годишен "инфлуенсър" е поискал безплатен петдневен престой в замяна на публикации в социалните мрежи.
"Ако ви позволя да отседнете тук в замяна на показването ни във видео, кой ще плати на персонала, който се грижи за вас? Кой ще плати на камериерките, които чистят вашата стая? Кой ще плати за осветлението и отоплението, което използвате по време на вашия престой? Може би да кажа на персонала си, че те ще присъстват във вашето видео, вместо да получат заплащане за свършената работа, докато сте били при нас?", написа собственикът на хотела във Facebook.
Но за самите инфлуенсъри, това е фундаментално неразбиране на отношенията в новата среда на мрежовото общество. Instagram се е разраснал и вече има над 800 млн. активни потребители месечно, много от които го посещават в търсене на идеи за пътешествия. Инфлуенсърите твърдят, че популяризацията, която предлагат, позволява на хотелите да маркетират директно пред нови аудитории по автентичен начин.
И те не са чак толкова далеч от истината. Повечето хотели признават, че има известна полза от работата с инфлуенсъри, но просто е сериозно предизвикателство да се прецени как да се работи с тях и най-вече как да се подхожда към техните искания.
Някои хотели, като "Ace" и други, се опитват да стандартизират процеса, като изискват детайлни формуляри за кандидатстване от инфлуенсъри за отстъпки или безплатен престой в хотела. Други посочват контакти "специално за инфлуенсъри" на сайтовете си. Мнозинството от хотелите получават предложенията на инфлуенсърите по традиционния начин, чрез имейл до основния адрес на хотела. Много инфлуенсъри използват имейл шаблон, който адаптират за всяка компания и хотел, когато поискват престой там.
Хотелите оценяват инфлуенсърите по няколко критерия, като се опитат да пресеят огромните количества измислици и глупости.
"Имаме доста строг процес на подбор. "Ценим ангажирането повече от всичко останало... Налага се да отсяваме инфлуенсъри, които общо взето купуват ботове. А това е доста разпространена практика в наши дни", разказва Джоунс.
Лори Хобс, директор по връзките с обществеността и маркетинга в Ocean House Management, компания за курортен мениджмънт, която управлява няколко бутикови хотела в Роуд Айлънд, казва, че хотелите поддържат база данни от "надеждни" инфлуенсъри, с които са си партнирали преди и на които могат да разчитат при лансиране на нови продукти. Такава е била и рекламната им стратегия и за специален апартамент “Lilly Pulitzer”. Когато новите инфлуенсъри се свържат с някой от техните хотели, Хобс и нейният екип проучват внимателно броя последователи на инфлуенсъра и естетиката му, за да се уверят, че той е подходящ.
Джо Миралиота, поддържащ блог за мъжки лайфстайл и туризъм, който казва, че е отсядал в стотици хотели като инфлуенсър, мрази факта, че толкова много неумели начинаещи създават лош имидж на инфлуенсърите. "Хората виждат такива имейли и си казват: "Можете ли да повярвате, че този инфлуенсър се е свързал с мен за безплатен престой!?" Това е лошо. Това придава на всички нас лош имидж", коментира той.
Според Миралиота наличието на ясно комерсиално предложение и смислен краен продукт могат да бъдат показателни за един опитен хотелски бранд мениджър.
"Стегнатото и ясно изложение на едно място на всичко, което предлагате, е много смислено. Да имате ясно обособена демографска структура на аудиторията. Да я познавате добре… Ако не познавате собствената си аудитория, и брандовете няма да ви познават. Можете да имате и 100 млн. последователи, но те няма да знаят пред кого маркетират своя продукт", обяснява той.
Лин казва, че докато хотелите все още се опитват да преценят възвращаемостта от работата с инфлуенсъри, може да бъде полезно да предлагате нещо повече от просто постове в социалните медии. "Можем да заснемем нещо за техния уеб сайт, или да им осигурим кадри и визии", коментира тя. "Така те ще могат да спестят пари, като наемат инфлуенсър, вместо да наемат професионални фотографи или видеооператори."
Други инфлуенсъри са станали още по-креативни по отношение на предлаганите услуги. Зак Бенсън, който притежава мрежа от туристически Instagram акаунти и споделя, че е полуил над 200 нощувки безплатно в последната година и половина, изтъква опита си в дигиталния маркетинг, когато се свързва с хотелите. Наравно с традиционните Instagram постове и Stories, Бенсън предлага да работи с екипа за дигитален маркетинг на хотела, за да подобри корпоративните акаунти в социалните мрежи.
"Наистина искаме да помагаме на хората и да спомагаме за успеха на техните компании и хотели", казва той. "Знаем, че публикуването на само няколко Instagram постове за тях няма да им помогне толкова много." По време на пътуванията си Бенсън провежда обучения за екипите за социални медии на хотелите, на които учи служители на неща като Facebook реклами и Instagram популяризация.
"Мисля, че много от инфлуенсърите имат манталитет на разглезени деца. Много от тях мислят как да дадат само абсолютния минимум", коментира Бенсън.
Джак Бедуани заявява, че е жизненоважно хотелите да определят изрични условия в споразуменията си с инфлуенсъри. "Познавам голям бранд, който се отвори за инфлуенсъри и докара цял самолет с такива. Три четвърти от тях не написаха дори и един пост. Беше огромен провал", разказва той.
Междувременно Джоунс казва, че Dusit Thani на Малдивите практически е спрял да работи с модни инфлуенсъри, след като тя е установила, че много от тях искат просто красив фон за снимките си по бански.
"10 различни снимки по бикини дневно на плажа са нещо чудесно за бикини компанията. Но дори не можете да определите къде са правени снимките. Би могло да е навсякъде на Малдивите", коментира тя.
Някои от тези проблеми може да се дължат просто на погрешна комуникация. Миралиота казва, че е инвестирал в това да задоволява клиентите си, но хотелите трябва да се постараят да бъдат организирани и подготвени за престоя на инфлуенсъри.
"Отидох в един курорт в Мексико и трима различни души ми даваха различни хаштагове и имена на акаунти. Бях с петима други инфлуенсъри и искахме да публикуваме, но Wi-Fi достъпът беше ограничен. Ако липсват най-простичките неща, на нас ни е трудно да създаваме нужното ви съдържание, или да го правим както трябва."
Натали Зфат, консултант по социални медии и инфлуенсър, партнирал си с хотелски вериги като Marriott и InterContinental, казва, че в крайна сметка повечето блогъри и инфлуенсъри са просто бизнесмени.
"Можете ли да се сетите за някаква друга бизнес област, където да се приема негативно някой да се свърже с потенциален клиент и да му предложи възможност за взаимоизгоден бизнес? Никога няма да видите Coca-Cola да мъмри рекламен агент на CNN, че им се е обадил и им е съобщил тарифите за реклама, нали?"
