Обувките Dr. Martens отново са популярни. През последните седем години приходите на компанията почти се утроиха - от 160,4 млн. паунда до 454,4 млн. Плановете са да се подгони милиард през следващите пет години.
Марката има доста интересна история, свързана с великата игра, след като през втората половина на миналия век навлиза широко в английската футболна култура. Обувките са носени предимно от хард феновете, а полицията обръща по-специално внимание на запалянковците с кубинки. Бобитата знаят, че от тях могат да се очакват проблеми. Има документирани случаи, в които органите на реда дори принуждават фенове да свалят Dr. Martens-ите си, ако искат да гледат мача. Да, точно така - или боси, или извън стадиона.
В средата на 80-те заради популярността на бранда сред най-крайните фенове, Футболната лига дори отказва договор за спонсорство от компанията. Но Dr. Martens намира начин как да "влезе" на стадиона, ставайки партньор на лондонския Уест Хем.
И до днес марката се асоциира със запалянковците от Острова, но историята й започва в следвоенна Германия.
Култовите обувки носят името на Клаус Мартенс, военен лекар от Вермахт, който разработва първия модел през 1945-а.
"Седмица след края на войната навсякъде плъзнаха мародери. Всички търсеха ценности, бижута и т.н., а аз взех малко кожа, игли и конци. С тях измайсторих обувки с дебела подметка, които си бях представял в съзнанието си", спомня си Мартенс.
Идеята на 25-годишния лекар е да създаде удобни обувки с не толкова твърда подметка, както на армейските ботуши. Клаус си партнира с приятел от университета, доктор Херберт Функ от Люксембург, а през 1947-а двамата откриват обувен цех в близост до Мюнхен.
Подметките се правят от каучук от бракувани немски самолети, стелките са от пагони, а кожата е взета от униформените панталони на офицерския състав. Скоро Мартенс прозира, че проектът му ще бъде успешен. "Ситуацията се оказа много подходяща. Хората бяха прекарали годините на войната в неудобни армейски ботуши и си търсеха удобни обувки", обяснява той.
Моделът на Мартенс придобива огромна популярност и се ползва дори от много жени, които се занимават с тежък физически труд.
В един момент Мартенс и Функ решават, че е време да излязат и на чуждия пазари и в края на 50-те пускат реклама в международни каталози. Карето им в едно от тези списания е забелязано от Бил Григс, наследник на основателите на английската компания за обувки Griggs & Co, създадена в началото на 20-и век. Той, заедно с братята си Рей и Колин, са трето поколение собственици на обувния бизнес.
Бил се свързва с Мартенс и купува от него лиценза за производството. Англичаните омекотяват подметката и правят няколко ключови промени, като закръглянeто на предната част, въвеждането на фирмения жълт шев и т.н.
През 1960 г. Григс пуска първия британски модел Dr. Martens, наречен 1460 заради датата на излизането му на пазара (1 април 1960 г.), а вишневочервените кубинки се превръщат в легенда.
Първите модели са много далеч от моден продукт и ги купуват всякакви хора. Едни се разхождат с тях по улиците на Лондон и големите градове, а други работят с тях в градината или на строежа. Нещата са лесно обясними - удобни, здрави и надеждни обувки на цена от... 2 паунда. Месец след месец британските мъже се влюбват в Dr. Martens, а в един момент кубинките се появяват и на краката на полицаите като част от официалната им униформа.
"Мартенсите" вероятно биха останали работни обувки, ако не са субкултурите, които ги превръщат в символ на пролетариата. През 60-те години на сцената с Dr. Martens се качва вокалът на The Who Пийт Таунсенд, за да демонстрира принадлежността си към работническата класа. Кубинки обува и депутатът Тони Бен, борец за правата на работниците и синдикатите.
Но най-голямата следа в историята на марката оставят скинхедовете.
Бръснатите глави се появяват в Англия в края на 60-те. Повечето си приличат не само по прическата "нула номер". Те са от бедни семейства, които презират буржоазното общество, слушат реге и се асоциират с работническата класа. Ярките им националистически идеи се появяват едва десетина години по-късно.
"Скинарите бяха ответната реакция на модовете (британска младежка субкултура от началото на 60-те), които бяха станали твърде нарцистични и женствени. Футболните фенове приеха този стил. Спомням си, че през 1968-а 4000 скинари от Манчестър Юнайтед накацаха на трибуните на "Елънд Роуд" в Лийдс - пише авторът на списание The New Society Йън Уокър. - Всички бяха с протрити дънки Levis, Dr. Martens-и, къси шалове, вързани на "вратовръзка", и бръснати глави. Изглеждаха като армия, готова да влезе в битка след мача."
Движението бързо прониква на стадионите, а през 1968-а около 150 скинари с шалове на Милуол и червени кубинки сеят раздор по време на протест на пацифисти срещу войната във Виетнам.
След юмруците, най-силното оръжие на бръснатите глави са техните маркови обувки. Наричат ги "боксови ръкавици" за краката.
В един момент през 70-те години полицията издава забрана запалянковците да влизат на трибуните с Dr. Martens. На властите им е ясно, че с голяма близост до 100-те процента, всеки с вишневи кубинки е проблемен. Друга предпазна мярка е да се свалят връзките на пропускателните пунктове, но хулиганите бързо й намират цаката. Просто слагат резервни в бельото си.
"Мартенсите" пробиват мощно и в музикалните среди, а през 80-те и 90-те вече се носят от хора по целия свят с най-различни интереси и предпочитания.
Но въпреки това, марката продължава да се асоциира най-вече с футболните хулигани и скинарите (много често равнозначни). Затова Dr. Martens търси начини да промени имиджа си и през 1984-та компанията предлага спонсорство на Футболната лига, която администрира елитната Първа дивизия. Босовете на футбола обаче отказват да си сътрудничат с хората, които произвеждат "боксови ръкавици за крака".
Следващата врата, на която чукат от Dr. Martens, е на Уест Хем и лондончани я отварят широко. Марката се отплаща с финансирането на строежа на нова трибуна, която увеличава общия капацитет на "Ъптън парк" от 26 на 35 хиляди. В момента на откриването през 2001-ва 15-хилядната трибуна "Dr. Martens" е най-голямата в страната, а за церемонията по рязането на лентата идват кралица Елизабет II и принц Филип.
Това обаче не е първият футболен проект на Dr. Martens и още в началото на 90-те компанията започва да издържа клуб.
Макс Григс, син на Бил Григс, онзи който купува лиценза от германците и започва да произвежда легендарните обувки, откликва на феновете да инвестира във футболните тимове от родното си графство Ръшдън Таун (основан през 1899 г.) и Ъртлингборо Даймъндс (1946).
Григс обединява двата клуба, за да бъде сформирън Ръшдън енд Даймъндс, и плаща реконструкцията на стадион "Нене Парк", който придобива доста приличен вид.
Всичко това бързо дава резултат и прогресът на новия клуб е шеметен. През 1992-ра Ръшдън играе в осма дивизия, а през 2003-та достига до третия ешелон. На фланелките на отбора е логото на Dr. Martens, а доста работници от фабриката в Нортхамптъншър го подкрепят в домакинските срещи.
В края на миналия и началото на новия век обаче мощна криза връхлита компанията и годишните продажби намаляват двойно. Приходите спадат от 412 млн. долара през 1999 г. до 127 млн. през 2006 г. Dr. Martens се движи по ръба и наема кризисния мениджър Дейвид Садънс, за да избегне банкрута. Икономистът изготвя стриктен план за намаляване на разходите и брандът е принуден да скъса с футбола.
През 2004-та Ръшдън разпродаде няколко ключови играчи и изпадна в четвърта дивизия, а Григс прехвърли клуба на тръста на феновете срещу 1 паунд. "Диамантите" продължиха да се свличат към дъното и когато достигнаха изходната си позиция отпреди - в осмия ешелон - престанаха да съществуват през 2011-а.
Но кризата имаше и друго измерение. През октомври 2002-ра Dr. Martens затвори фабриката в Нортхамптъншър и премести производството си в Китай, а над 1000 души останаха без работа. Те обвиниха за нещастието си футболните хобита на собственика Григс (не забравяйте и за Уест Хем) за нещастието, което ги сполетя.
Той се оправда, че когато е давал за футбол, е можел да си го позволи, но ситуацията се е променила.
Dr. Martens постепенно успя да се стабилизира и през 2009 г. отново отвори завода в Нортхамптъншър, но само за "1460" и премиум модели. Общо британското звено допринася за скромните 2 процента от продажбите.
Но по-важното е, че легендарните обувки се завърнаха на краката не само на обикновените хора, но и на суперзвездите. Сред феновете на бранда е Дейвид Бекъм и синовете му, а Лео Меси обу "мартенси" за фотосесия за списание Esquire.
През 2016 г. в eBay се появи чифт с уникален футболен дизайн с емблемата на Ливърпул и червени шевове. За модифицирания модел "1460" продавачът искаше 499,99 паунда. Бързо изчезна.
***
Настоящият изпълнителен директор на Dr. Martens Кени Уилсън, който се присъедини към компанията през 2018 г., също е свързан с футбола. Той е роден в шотландския град Абърдийн и дълго време преследва мечтата си да стане голям играч. "Още в училище подписах договор с Абърдийн - разакзва Уилсън. - По това време мениджър беше Алекс Фъргюсън. Когато клубът реши, че няма да поднови договора ми, го приех като най-големия провал в живота ми."
В момента Dr. Martens има около 110 магазина, което е доста малко предвид мащаба на марката. Целта на бранда е да ги удвои през следващите пет години.
През октомври 2013-а фондът Permira закупи Griggs Group Ltd за 300 милиона паунда. Оттогава приходите почти се утроиха, достигайки близо 500 млн. паунда през 2019-а. А следващата голяма цел е милиардът!
Компанията вече доста време е далеч от футбола. Но ако успее да постигне набелязаните цели, завръщането й във футболния бизнес вероятно е въпрос на време.
