Сещам за Thom Thom, когато сутрин отворя мейла си и видя стерилните PR-ски теми на повечето писма. Преди 11 години френският стрийт арт артист почва да прави шантави колажи върху рекламните афиши на панел в Оберкампф и по-късно основава асоциацията Le Mur, която и до днес предоставя за арт прояви вече бившата рекламна "стена" - след като парижката община я дава на хора на изкуството.
Само по себе си това е огледало на принципната досада, която хората изпитват от рекламата и PR-a в обичайните им измерения. "Това се стори забавно на минувачите, които започнаха да ми предлагат питие. Иначе пред ченгетата минавах просто за обикновен работник, тъй като носех със себе си парчета нарязана хартия", казва Thom Thom.
С електронните "афиши" (за концерти, нови видеа на групи, пресконференциии на видни млади писатели, пърформанси на фризьори, гримьори, оригинални кампании за превенция на рака на гърдата...) обаче не можеш да направиш нищо, освен delete. Говорим за съобщения с неадекватно тържествен тон, за които агенциите очакват от медиите да копи-пейстнат, или с възбуден интерес да им се обадят за повече информация. А в крайна сметка запълват или кошчето на мейла, или просто дупка в съдържанието на някоя медия.
Тъпо е, защото заради лошия маркетинг извън вниманието на публиката може да остане наистина приятен продукт. А тази седмица светът стана свидетел на обратното.
Въпреки че са просто малко по-атрактивна конфекция, дрехите на Benetton нямат нищо общо с шокиращата линия в рекламите на марката. За новата й кампания обаче пак се заговори още преди тя да бъде представена официално и без въобще да се налага да се обяснява на медиите.
Няколко момчета застанаха близо да Ватикана, и опънаха банер със снимка, на която папата се целува с имама на джамията в Кайро - един от колажите по темата UNHATE. Както се очакваше, още същия ден сниманите от случайни минувачи банери (в Милано се появи колаж на Обама и Ху Цзинтао) спамнаха мрежата, а междувременно Ватикана излезе с обидена позиция и цензурира снимката с Бенедикт XVI, казвайки, че оскърбява чувствата на вярващите.
"Нима от Benetton не успяха да измислят нещо по-добро", каза лидерът на асоциацията на италианските зрители католици Лука Боргомео за всъщност лицемерната идея. От Benetton обясниха, че чрез целувката - най-универсалния символ на любовта, кампанията иска да насърчи толерантността и в международните отношения. Но пък говорим за компания, която най-малкото също се възползва от най-евтината работна ръка в света, за да бъде слоганът повод за възхищение в случая. Герила подходът и смелостта обаче няма как да те оставят безразличен. Това са снимки, под които всеки като Thom Thom би постоял доста време, почесвайки се учудено, преди да намери причина да ги отрече.
Шокът като инструмент е патент на Benetton откакто фотографът Оливиеро Тоскани - авторът на най-запомнящите се реклами на марката - я превърна от слабоизвестно име в част от модата. На него компанията дължи свръхтолерантния и скандализиращ мотив, когато става въпрос за цвят на кожата. Самият той разказва случка, в която е трябвало да ходи да дава показания в полицията и го питали за раса. "Написах "човешка" и полицаят побесня. И на всеки шест месеца провеждах този разговор, превърна се направо в шега..."
У нас липсва не само риск в реклмата и PR-a (чалга провокациите на доктора със скалпела или циците на кристали не ги броим, тъй като бяха цензурирани след като постояха по улиците или в ефир достатъчно дълго), но и всякаква персоналност и душевен пиниз, който да те накара да оправдаеш арогантното самочувствие на тази индустрия.
Ако вземем предвид скорошни примери у нас, някои изтъкват като страхотен герила маркетниг гигантските аксесоари и модули, които от Икеа България нахвърляха из София при отварянето на магзина. Но това с нищо не е по-оригинално от ползвания преди това от компания, произвеждаща бира, огромен макет на бутилка - и няма нищо общо с превръщаните в истински кътове за отдих спирки с мебели на компанията на Запад.
Авторите и някои от участниците, снимани със сутиени в кампанията за превенция на рака на гърдата "Аз съм с теб!" пък поискаха право на отговор от медиите, които всъщност им направиха услуга, определяйки - във ватикански стил - идеята за грозна. Така анагажираните с кампанията си навлякоха само недоволството на хората, които трябваше да събудят. Когато провокираш, трябва да си по обран в оправданията после. Иначе се получва като да обясняваш защо някоя смешка е смешна. Защо си по-добър и смел от другите, вместо това просто да се вижда.
Тоскани, който е правил рекламата с три човешки сърца, на които е изписано "бяло", "черно", "жълто", стигал дотам да снима умиращ от СПИН или женски слабини в близък план (за друга марка), нарича себе си късметлия. Но казва още, че трябва да провокираш късмета: "Когато скочиш от третия етаж и се изправиш, хората ще кажат, че си извадил късмет. Да, така е, но скочих..."
