От десетилетия тестове пред публика се използват, за да се определи колко добре ще бъде приет даден филм или продукт, но поддръжниците на изгряваща техника, наречена "невромаркетинг", се надяват тя да осигури досега невиждан поглед в съзнанието на потребителите.
Изследването започна Ури Хасон, учен от Принстънския университет. Той го нарича невросинематика и използва функционален скенер за магнитно-ядрен резонанс (ЯМР), за да анализира мозъчната дейност, докато участниците в изследването гледат разнообразни филми.
Но тези, които се интересуват от това високотехнологично "четене на мисли", по никакъв начин не са ограничени само до холивудските босове или учените, като някои области от бизнеса вече са осъзнали маркетинг потенциала на технологията.
Уникален поглед навътре в съзнанието
"Това осигурява уникален поглед в несъзнателната реакция на потребителите към реклама - видео, печатна или онлайн, както и към продуктовия дизайн и опаковката на продуктите," коментира Рон Райт, президент и изпълнителен директор на фирмата за невромаркетинг Sands Research.
"Това не замества съществуващите технологии за пазарни изследвания, но ще осигури допълнителен поглед отвътре, който участникът иначе се затруднява да изрази вербално."
Въпреки че консенсусът не е всичко - как глупави филми печелят цяло състояние в боксофиса? - проучванията на Хансон свалят булото на изживяването на публиката и така позволяват на кинорежисьорите, а сега и на хората от маркетинга, да разбират по-добре ефекта от продукта им върху потребителите.
ЕЕГ е основната технология в момента
В момента има три методологии, обединени под понятието невромаркетинг: функционален ЯМР, отчитане на промените в температурата на кожата и употреба на електроенцефалограма (ЕЕГ), което е основната използвана в момента технология.
ЕЕГ отчита електрическата активност на мозъка, която след това се синхронизира по време с оборудване за проследяване на движенията на очите, за да се определи къде върху екрана участниците в изследването концентрират вниманието си. Това осигурява отчитане милисекунда по милисекунда, кадър по кадър на реакцията на мозъка и емоционалното ангажиране спрямо рекламното стимулиране.
Райт казва, че е възможно да бъдат използвани тези техники, за да бъде осигурена структура на начина, по който би трябвало да действа една реклама, за да има максимално въздействие. "Установихме, че в първите 800 милисекунди, в които всеки участник гледа телевизионни реклами, има пик на мозъчна активност," коментира той.
По негови думи, "мозъкът на зрителя, конкретно фронталната му лобова част, определя "Виждал ли съм това преди, продължавам ли да гледам този материал - и каква част от мозъчните ми ресурси ще отделя, за да продължа да гледам тази реклама".
Сюжетът има значение
Следващите 4 до 5 секунди са решаващи за задържанеот на вниманието на зрителя. Добрата или отлична реклама ще задържи вниманието на зрителя непрекъснато за това време - и ще наблюдавате високо плато на реакция на мозъка.
Сюжетът има значение за поддържането на постоянен интерес. За да ви задържат пред рекламата на Bud Light, отбележете как ви поднасят сюжет, после логото, и след това края на историята, което поддържа постоянно вниманието на зрителя през 30-секундния рекламен спот."
Има също така много по-фини практически начини, по които невромаркетингът може да бъде използван за проверка на ефективността на рекламите.
"Автомобилна фирма, с която работим, желаеше да акцентра върху новото им табло," разказва Райт. "Но чрез проследяването на движенията на очите установихме, че към момента, когато зрителят гледа лицето на шофьора - винаги първа точка на фокусиране на зрението - след което преминава надолу по тялото и стига до таблото, монтажистите вече са отрязали кадъра и са преминали към следващия."
В сегашния пренаселен с цифрови медии свят на развлечения, специалистите по невромаркетинг вярват, че могат да помогнат на фирмите да преодолеят шума и да достигнат директно до клиентите.
"Поколението на социалните мрежи е променило тотално начина, по който рекламите работят; сега има значение как клиентът възприема марката, именно това й дава специфични характеристики," твърди Филип Карлсен от фирмата за невромаркетинг MindSign.
Поведението при покупка - закодирано в мозъка
"Пазарните изследвания са твърде скъпи и твърде важни, за да не получавате точна информация. Смятаме, че фокус-групите са първата стъпка в получаването на маркетингови изследвания, но за да бъдете наистина ефективни, са необходими невропсихологически данни."
За момента обаче има доста малко изследвания в областта на невромаркетинга, публикувани в специализирани научни издания - и твърде малко публично достъпни данни от контролирани изследвания, които да демонстрират в крайна сметка, че поведението при покупка може да бъде свързано с конкретна мозъчна дейност.
"Основните компании за невромаркетинг твърдят, че постиженията на техните клиенти демонстрират това, но нито един от резултатите им не е публикуван по начин, който да подлежи на критика от научната общност," казва консултантът по невромаркетинг и блогър Роджър Дули.
Определено фирмите като цяло не са склонни да обсъждат специфичните аспекти на работата си с клиенти, заради споразумения за неразгласа. Това, което изглежда сигурно обаче е, че докато използваните технологии продължават да се развиват, също така ще се разраства и потенциалът на невромаркетинга в областта на бизнеса.
Това доколко бързо ще се случи този растеж може би зависи от предоставянето на повече изследвания в публичен достъп.
"Футуристът Рей Курцвайл е предсказал подобряване на времевото и пространственото ниво на сканирането на мозъка в следващите десетилетия - и виждаме сравнително малка част от това," обобщава Дули.
"Но най-голямото развитие, на което се надявам да станем свидетели, са солидни изследвания, потвърждаващи ефективността на техниките на невромаркетинга. Това би спомогнало за по-голямо развитие на индустрията в по-голяма степен от умерени усъвършенствания на самата технология."
