Всичко започва с една реклама в Instagram - минималистично, бежово, ветроустойчиво палто, непретенциозно, но приятно на пръв поглед, особено като се има предвид ниската му цена. Брандът му е напълно неизвестен, но напомня на малките текстилни компании, които напоследък често се маркетират през социалните мрежи.
Няколко седмици след поръчката на палтото, то пристига в колет в опаковка, маркирана от държавните "Китайски пощи". Дрехата се оказва "мека" като стар хотелски мокет. Тъканта на палтото е произведена от евтина синтетика.
Практически продуктът не се различава от снимката в Instagram, само че е по-долнопробен, отколкото цената му предполага.
Бърза проверка в Google Images показва, че абсолютно същото палто, рекламирано от един и същ мъжки модел, се продава от най-различни онлайн-магазини. Всеки от непроизносимите брандове твърди, че въпросната дреха е собствено производство.
Това, което обединява всички подобни марки, е платформа, наречена Shopify - услуга, подобна на Wordpress или Blogger за електронната търговия, която позволява безразборното роене на онлайн-магазини. В момента платформата има над 500 000 търговци, а броят им се е увеличил със 74% само за последната година в сравнение с предходния петгодишен период.
В най-натоварените дни за пазаруване около празниците платформата e направила транзакции за 1 милион долара в минута.
Shopify представлява базов пласт за развитието на нова екосистема, която споява дигиталното рекламиране през Facebook и света на азиатските производители, които продават стоката си през Alibaba и AliExpress.
Разбира се, някои Instagram-търговци са напълно легитимни брандове със служители и собствени продукти. Други не са нищо повече от посредници в пласмента на китайски стоки, произведени в нечий гараж, без капитал и инвентар. Всички те съществуват благодарение на силата на рекламите в
Instagram и Facebook, комбинирани със серия от инструменти за електронна търговия на базата на Shopify.
Това е впечатляваща нова вселена на търговията - мутация на глобалния капитализъм, която расте в нишите на масовия комерс.
Един от примерите, които хвърлят светлина върху този феномен, може да бъде открит в клиповете на Рори Ганън в YouTube.
"В това предизвикателство ще ви покажа как създавам съвсем нов магазин от Shopify и го вдигам до оборот от 1000 долара на ден", казва той в един от клиповете си.
Внимание, спойлери: не успява да постигне целта си. Но за сметка на това показва в детайли впечатляващата механика на дигиталния маркетинг през Instagram и Facebook.
Ганън се представя за 17-годишен предприемач, който живее в градче на час и половина път от Дъблин, Ирландия. Зрителският му успех се дължи на факта, че обещава да покаже всяка стъпка на аудиторията си в реално време.
Продуктите нямат никакво значение за системата, нямат значение и за Ганън. Цялата философия на търговията се преобръща в клиповете му - подбира доставчици, за които никога не е чувал, за да продава продукти, които никога няма да докосне. Усилията му се концентрират в създаването на реклами за привличане на потенциални клиенти и оптимизирането на дигитална среда, която би ги стимулирала да купуват всевъзможни боклуци. И Ганън не е сам.
През 2017 г. Джени Одел прави разследване, поръчано от Музея на капитализма, озаглавено "Няма такова нещо като безплатен часовник".
Поводът - един от посетителите в Музея твърди, че си е купил часовник от онлайн магазин на стойност 0 долара. Одел тръгва по следите на производителя. Продуктът е продаден от фирма на име Folsom and Co, част от цяло съзвездие почти идентични компании, продаващи почти идентични аксесоари.
Уловката е, че за да получите безплатния часовник, трябва да платите значителна такса за доставка, например 10 долара. Въпреки че уж ви "подаряват" продукта, се налага да въведете данните на кредитната си карта.
Ако потърсите изображението на "уникалния" часовник в Google, ще намерите същия продукт в китайската платформа за онлайн търговия AliExpress на пет пъти по-ниска единична цена (дори тя е прекалено висока за некачествената изработка на продукта).
При повечето от тези магазини е невъзможно да се открие реалното местонахождение на търговеца.
Някои от клиентите се оплакват, че часовниците им пристигат със счупени циферблати, но онлайн-магазинът не отговаря на многобройните писма с искане за връщане на заплатената сума.
Този вид търговци се възползват от съществуващата инфраструктура на компаниите за бърза мода, която захранва много от световните брандове за евтини тренди продукти. Проблемът е, че цялата схема на посредниците на ментетата е съшита с бели конци.
Обратно към клиповете на Рори Ганън: след като обяснява на зрителите си защо е нужно да изберат конкретна ниша за търговия, той решава да тества модела си с темата "Лъвове".
Идеята му се дължи на две причини. От една страна, казва той, има много Instagram инфлуенсъри, на които може да бъде платено за реклама заради връзката на новия му бранд с "природата". На второ място, услугата Audience Insights на Facebook му показва, че в социалната мрежа има между 5 и 6 милиона активни потребители на месец, които могат да бъдат таргетирани с реклама по ключова дума "лъвове". Ако добави "дива природа", броят на активните месечни потребители, които ще видят рекламите му, се увеличава до 10-15 милиона души.
След като вече има целева клиентела, започва да изгражда магазина си. Кръщава го "Lions Jewel" ("лъвски бижута"), вкарва малко снимки на лъвове, копира базовата декларация за сигурност на личните данни и за връщане на продукти от Shopify, и ето че вече разполага с празен магазин.
За да си набави продуктите, се обръща към AliExpress.
Ключовият елемент от цялата схема е, че собственикът на магазина не е длъжен да поддържа склад, т.е. може да започне бизнеса си без капитал.
AliExpress работи с много компании, които са готови да правят директни доставки от производствените си бази до крайния клиент (т.нар. dropshipping модел). Затова ветроустойчивото палто ще пристигне в пакет на "Китайски пощи".
Shopify работи с приложение на име Oberlo, което дава възможност на всеки да препродава директно от Aliexpress. Кликате на един бутон и продукт, който е произведен в дълбоката китайска провинция, се появява готов за продажба на сайта на ирландския тийнейджър.
В случая, Рори Ганън претърсва AliExpress за стоки с конкретна тематика, като си харесва позлатени гривни с лъвски орнаменти и ги пуска през сайта си на цена от 0 долара.
След като вкарва в онлайн-магазина си няколко продукта, следващата му стъпка е да привлече хора към стоката. На първо място - създава акаунт на Lions Jewel в Instagram и публикува няколко снимки на продуктите му с линкове към онлайн-магазина.
След това се свързва с друг Instagram-акаунт с над 150 000 последователи, който поства снимки на лъвове сред природата, и за по-малко от 20 долара го уговаря да препубликува през профила си някоя от гривните на Lions Jewel. Това на практика привлича хиляди потребители към сайта на Ганън през линка в Instagram.
Когато потенциалният клиент влезе в онлайн-магазина му, попада на съобщение, което му казва, че изтича времето на промоцията за безплатна гривна.
Разбира се, това не е вярно, но създава илюзия за дефицитна стока и кара хората да купуват по-бързо. Часовникът, който отброява минутите до края на промоцията, е просто стандартно приложение за Shopify.
Докато потребителят разглежда сайта, от време на време се появява балон със съдържание: "Алекс от Лондон току-що си поръча гривната". Ефектът отново се дължи на приложение към платформата, чиято цел е да подтикне потребителя към крайната покупка.
Дори ако конкретният потребител не се подлъже да поръча безплатната гривна, той вече е маркиран в системата на Facebook само заради това, че е влязъл в сайта. Това означава, че Ганън може да ре-таргетира едни и същи хора през Facebook. Затова прекарва доста време, за да разработва и изпробва реклами и да ги върне обратно в магазина си.
Няма нищо странно в дигиталния маркетинг - напротив, той е легитимна и масова практика. Но когато се прилага за рекламирането на кухи марки, показва всички слабости на търговския модел.
Последната стъпка в процеса е реалното изпълнение на поръчките. Това означава въвеждането на имената и адресите в AliExpress, така че китайските компании да знаят къде да изпратят стоката си. Ганън решава, че е прекалено зает, за да си губи времето с работа за "писарушки", поради което наема дигитални работници през платформата UpWork за по 3-5 долара на час.
Трудно е да се прецени каква реална печалба може да се направи от подобен кух магазин, дори ако успее да генерира висок брой транзакции.
Продуктите в AliExpress са евтини, но не са безплатни. Рекламата във Facebook и Instagram може да бъде ефективна, но също струва пари. Всички допълнителни услуги към платформата се заплащат. В крайна сметка митът, че всеки може да направи 1000 долара от дивана вкъщи, не е нищо повече от измама.
Само си представете какъв би бил ефектът, ако всички зрители на Ганън послушат съвета му и си отворят магазини за продажба на гривни с лъвски орнаменти. Колкото по-масово е предлагането, толкова по-ограничено е търсенето.
Колкото до палтото... евтиното винаги излиза скъпо. И няма никакво значение колко се променя технологията. Накрая получаваш това, което си платил.
