Спомняте ли си какво се случи, когато преди няколко месеца списание Paper излезе с провокативната фотосесия на Ким Кардашиян по... дупе и шампанско?
Предсказанията на редакторите на списанието се сбъднаха: интернет действително се взриви - с meme-кампания и с шум, какъвто нито една рекламна кампания не може да осигури.
Дрю Елиът, криейтив-директор на списание Paper, разкри какви са били причините за смелия ход.
"Ние бяхме известни като едно от най-стилните списания в Ню Йорк. 65% от печалбите ни идваха от печатното издание, докато само 13% се дължаха на дигитална реклама, а 22 на сто - от маркетингови агенции. Винаги сме се ориентирали рано на пазара, но се наложи да излезем извън традиционния си пазар", разказва той.
Paper е първото лайфстайл-списание със собствен сайт още от 1996 г., но две десетилетия по-късно мениджърите осъзнават, че дигиталното им присъствие не е достатъчно развито.
"Започнахме да проучваме аудиторията си, за да разберем какво всъщност искат хората. Редакторите ни заприличаха на брокери от фондовата борса, докато се ровеха в аналитичните данни", шегува се Елиът.
Той разказва, че първите стъпки към промяната са направени през Tumblr и Instagram, като едновременно с това цялата визия на списанието е променена.
"Върнахме старото лого на Paper от 1984 г. заради носталгичната гледна точка. Махнахме всичко от корицата и сложихме само една тема. Първият ни брой беше с Рита Ора и тема "Красиви хора". И сработи. След това потърсихме нещо, с което да увеличим мащаба".
И тук се намесва Ким Кардашиян, кралицата на социалните мрежи, от онези мегазвезди, известни с това, че са известни.
"Вече бяхме говорили с нея, но главният редактор не беше съгласен и ни каза: "Ким Кардашиян ще се появи на корицата на списанието само през трупа ми!". Изпаднах в паника, защото вече поехме ангажимент към нея".
Въпреки че рекламният агент на Кардашиян е бил против голите снимки, самата тя е проявила интерес и се е съгласила да ги направи.
"Затова трябваше да излезем с две корици - едната трябваше да не е гола, защото американските пощенски служби забраняват разпространението на подобен материал. А голата корица беше само за хора, които ще я купят директно. Трябваше да пазим всичко в тайна за два месеца, а през това време направихме план", допълва той.
Визията на новия брой е публикувана в 7:53 ч. вечерта на 11 ноември.
"Пуснахме я в Twitter, обичайно имахме около 279000 уникално посетители. Но хората, които влизаха в сайта, не знаеха, че хубавото тепърва предстои", споделя Дрю Елиът.
След като всички снимки на Кардашиян са пуснати онлайн, около 50 млн. души влизат в сайта на Paper Magazine. "Изобщо нямахме представа какви meme-та ще последват. Дори брандовете използваха нашата визия".
Резултатите
"Последователите ни в Instagram се увеличиха с 326 процента, в Tumblr - със 125 процента. Аудиторията във Facebook нарасна с 34%, а в Twitter - с 24 на сто.
Един процент от целия онлайн трафик в САЩ беше насочен само към сайта на Paper в деня след публикуването на снимките й. Трябваше да питаме съпорта дали сайтът може да издържи на 10 млн. уникални посетители", разказва криейтив директорът на списанието.
"В същия ден Google Analytics спря да работи", обобщава той.
Ето така се чупи интернет.
