Той е роден в Гърция, учил е в Швейцария, преминал е през MBA във френската бизнес школа INSEAD, а днес се срещаме с него в Япония. Именно тук, в Токио, беше представено третото поколение на IQOS - електронното устройство на Philip Morris, което нагрява тютюна без горене, за да ограничи рисковете за здравето, свързани с пушенето на конвенционални цигари.
Андре Каланцопулос е главен изпълнителен директор на Philip Morris International и заема най-високата позиция в структурата на тютюневия гигант от 2013 г., като е отдал на компанията общо 33 години. Признава, че има "солидна история" в пушенето ("Никога не съм броил цигарите, но бяха доста"), затова приема като лично предизвикателство създаването на новата технология heat-not-burn, която стои зад IQOS.
Каланцопулос говори за своя продукт не просто като за самостоятелно устройство, а като за комплексна система от услуги - от разпространението на пазара до грижата за клиента след покупката. Обратната връзка от потребителите е факторът, който до голяма степен допринася за усъвършенстването на третото поколение.
Какви са новите подобрения в IQOS 3 и IQOS 3 Multi, как компанията се развива на пазара в България и ЕС, и как Philip Morris се превърна от традиционен тютюнев производител във водач на трансформацията към живот без дим - предлагаме ви разговор с Андре Каланцопулос.
- Как започна всичко? Чия идея беше концепцията за нагряването на тютюна?
- За мен e съвсем очевидно, че когато имаш продукт, който предизвиква болести и преждевременна смърт, подобрението му е най-важното решение, с което можеш да допринесеш. В момента, в който се сдобихме с технологията и с производствения капацитет, стартирахме IQOS.
Работили сме по този проблем от години, още от края на 90-те. Първо опитахме да създадем нова филтрираща система, но никога не може да се постигнете сериозно намаляване на вредните вещества с филтрация. Очевидно беше, че решението е да спрем да горим тютюна. Както много добре знаете, проблемите за здравето се предизвикват именно от процеса на горене.
Същото е и с петрола. Хората казват: "Тютюнът е лош, петролът е лош". Но петролът не е лош. Той съществува на Земята от десетки милиони години. Фактът, че го горим за производството на енергия, е това, което променя климата и влияе върху околната среда.
Същото се отнася и за тютюна. Когато изгаряте органична материя, процесът води до отделяне на токсични вещества. Решението беше в нагряването - независимо дали става дума за нагряване на тютюна, на никотиновата течност, на никотиновите соли и т.н. Има много различни техники, но общото между тях е, че са бездимни.
Затова казваме, че нашата цел е да създадем бездимен свят - свят без цигари. Така започна всичко.
Хората виждат готовия продукт, но най-сложната част е научната му оценка. Когато започвахме разработките си, нямахме никаква представа как трябва да бъде изследван подобен продукт, на какви регулации ще подлежи. Приехме хипотезата, че процедурата ще е същата както при фармацевтичната индустрия - с период на предклинично изследване и клинично тестване. Следвахме тази процедура, като работихме с учени от био-науките и от фармацията.
Това е етап, който отнема доста дълго време. Предварителният едногодишен клиничен тест не продължава просто една година, продължава 3 години, защото няма как да поставите всички хора едновременно в болница, за да преминат през изследването. При фармацевтичните изследвания се случва същото нещо. Това беше най-сложната част от процедурата.
Имахме късмет, защото по-късно американската Агенция за контрол на храните и лекарствата (USFDA) публикува изискванията си за качество - а тя има много подробни изисквания - и те съответстваха до голяма степен на нашата процедура.
След това дойде процесът по предварителна пазарна оценка и последваща оценка на ефектите.
За да е налице положително влияние върху общественото здраве, не е достатъчно просто да предложите продукт, способен да накара хората да спрат цигарите и да намалят риска. Трябва и да измерите останалите ефекти, които не са предварително търсени.
Например: много повече тийнейджъри започват да употребяват тютюневи изделия, макар че като цяло ползването им се редуцира. Проверяваме дали има случаи на бивши пушачи, които се връщат отново към пушенето. Има ли хора, които иначе щяха да се откажат от пушенето, но не са го направили заради новия продукт?
Нужно е да се направи пълноценен анализ, а когато продуктът излезе на пазара, да продължите с оценката на ситуацията и да предприемате корективни мерки. Сложно е, но - отново - това е същият процес, който се следва при създаването на фармацевтични изделия. Получавате разрешение за лекарството, но след пускането му на пазара проверявате дали обещанието ви е изпълнено.
Изключително щастлив съм, че имаме продукт с реални резултати благодарение на напредъка ни.
- И тук стигаме до въпроса за технологичната еволюция. Сега вие пускате на пазара IQOS 3 - само дизайнът на продукта ли е променен или той е технологично подобрен по някакъв начин?
- Както много добре знаете, в днешно време говорим за продукта не само като за самостоятелна единица, но и включваме всички останали допирни точки между потребителя и производителя. Продуктите са свързани и с обратната логистика, и с грижата за клиента след покупката, и т.н. Затова е нужно да продължаваме да подобряваме всички елементи, защото съвременните потребители не ползват само продукта, а ползват цялата система около него.
Когато започнахме с IQOS, работихме по него с основната цел да намалим здравния риск и да направим научната му оценка. Тогава потребителският интерфейс и всички останали услуги не бяха на върха на приоритетите ни, така да се каже.
Сега новият продукт въплъщава много от отзивите и идеите, които получихме от клиентите си.
Да - наистина дизайнът му е променен. В крайна сметка, IQOS е продукт, който носите със себе си през целия ден. Той е проекция на самия вас. Затова трябва да бъде красив, трябва и да може да се персонализира, защото хората искат да виждат своите предпочитания и идентичност в продуктите, които ползват.
Този нов продукт предлага над 570 възможности за цветови комбинации и панели, така че да можете да го приспособявате към настроението си по всяко време. Дори променихме начина, по който се отваря - направихме го многопосочно, за да не притеснява хората.
- Виждам, че това е подобрение, провокирано от опита на потребителите. Сигурен съм на 100%, тъй като и аз съм потребител.
- Другият фактор беше издръжливостта. Ако ползвате продукта по-дълго, възможно е отначало да сте имали проблеми с механиката, в някои страни с по-влажен климат се срещаха известни трудности с поддръжката на електрониката.
Хората питат: "Окей, защо не го поправихте за три месеца?". Първо, заради отдадеността към продукта. Когато променяме едно нещо, трябва да повторим всички тестове, защото не искаме да се стигне до увеличаване на токсичността. Налага се да търсим механични решения, а те отнемат повече време. Но така гарантираме, че никога няма да пуснем на пазара продукт, който не намалява токсичността. В продукта никога няма да пуснем нов елемент, който не е тестван за безопасност.
Ето защо IQOS 3 е въплъщение на всички подобрения. Мисля, че е много по-добър продукт за ползване. Много по-интуитивен е благодарение на това, че можете да вършите всичко през един-единствен бутон. Дизайнът му има общ език с досегашните устройства.
Новият IQOS е създаден за 10-кратна употреба, т.е. можете да пушите десет пъти един след друг, защото както знаем, само с една цигара е малко трудно, особено за хората, които ползват повече от 10-15 къса на ден. Решихме всички тези въпроси. Подобряваме и цялата прилежаща система.
Затова смятам, че това е много по-добър продукт, много по-успешен, и това не е краят. Продължаваме напред. В рамките на определена честота ще представяме нови продукти.
- Мисля, че в известна степен сте го опростили. В стария модел имаше бутон за Bluetooth, копче за включване и изключване, и т.н.
- Сега имате възможност да изключите Bluetooth; автоматичното почистване се случва по естествен начин, само когато презареждате IQOS, за да не ви безпокои и да не ви прекъсва. Това е промяна с множество малки подобрения, новият продукт следва тази линия. Големите трансформации се случват, ако се изменя технологията на нагряване, например. В момента използваме вградено нагряване, това е най-добрият вариант. Всички системи за периферно нагряване, които сме тествали в миналото, не бяха на достатъчно високо ниво.
Продължаваме да работим. В момента, в който сме готови, ще представим и следващия продукт.
- Как пазарът приема продуктите ви - първия, втория и третия IQOS? Очаквахте ли бум на пазарите? Ако го очаквахте, случи ли се той в съответните срокове?
- Винаги приемам, че продуктът ще тръгне с различни скорости на различните пазари. От една страна, заради културните характеристики на отделните народи, но и заради различните закони и рестрикции, при които работим. Днес в много държави IQOS попада в обща категория с цигарените изделия. Очевидно самите ние, като търговци, трябва да полагаме усилия за предлагането на правилните продукти за пазара. Но от друга страна, правителствата трябва да приемат съответната регулация за тези продукти.
Ако искаме хората да действат по-бързо, трябва да им предоставим правилния стимул. Това може да се случи чрез диференциране на продуктите от гледна точка на етикета. Нека да има предупредителни надписи, но те трябва да се различават от етикетите на кутиите с цигари. Защото IQOS и Heets не са цигари.
Нужно е да регулираме продуктите от фискална и законова гледна точка, в съответствие с риска, който те представляват за здравето. Цигарите са най-лошата форма за доставяне на никотин, а IQOS - много по-доброкачествена. Регулацията би трябвало да следва този принцип.
Другият фактор са културните характеристики на хората. В Япония направихме много по-бърз пробив, отколкото предполагахме.
Отначало в Япония не комуникирахме IQOS като устройство, което ограничава индивидуалния риск за здравето, тъй като все още не бяха приключили всички клинични изпитания. Вместо това продуктът се предлагаше като решение за една важна нужда и притеснение за местните хора - а именно, как влияят на околните с поведението си. Очевидно IQOS е много по-дискретен, не се отразява негативно на средата и на хората около вас. Именно това даде тласък на продукта в Япония, още преди да го представим и като средство за намаляване на опасността за здравето на пушача.
Европейците са малко по-бавни при приспособяването към промяната като цяло, но това се отнася не само за тютюневите изделия, а за всички продуктови категории. В Европа е много по-важен "Аз"-ът, отколкото "Останалите", както всички ние си знаем. Движим се с различни скорости, но сега вече го правим все по-бързо и по-бързо.
Може би тръгнахме твърде бързо в твърде много страни. Но научихме уроците си и мисля, че сега можем да приложим наученото. Моята цел не е прекомерната експанзия, а фокусът върху националното присъствие в страните, в които работим. Като цяло, мога да кажа, че сме доста доволни от постигнатото. Ако правителствата помагаха, можеше да сме още по-бързи.
- Ако сравним Гърция и България, различни подходи ли прилагахте по отношение на маркетинга и пазарното проникване?
- В момента сближаваме подходите. В България не разполагахме с инфраструктурата, която имаме в Гърция, ако трябва да бъдем точни. Гърция и Турция, например, винаги са били по-различни като капацитет за търговия. Много по-предприемчиви са, много по-пъргави в сравение с някои наши западноевропейски отделения. Затова там нещата се случиха по-бързо, но мисля, че България върви в правилната посока. Румъния - също.
Да, имаше проблем с появата на фалшиви новини и това представлява най-голямата опасност. Опасно е да разпространяваш неверни слухове сред пушачите, защото всяко оправдание за продължаване на пушенето е „добро" оправдание.
Всички медии трябва да внимават за това. Виждаме, че се полагат сериозни усилия за "объркване" на хората. Погледнете какво се случва с електронните цигари във Великобритания и САЩ. Появиха се хора, които обявиха, че електронните цигари били опасни и то - по-опасни от конвенционалните цигари. Това, честно казано, е престъпно поведение. Всеки, който твърди пред обществеността, че електронните цигари са по-опасни от тютюневите цигари, трябва да е наясно, че това е невъзможно.
- Аз използвам IQOS от близо една година, много хора идват при мен и ми казват: "Чух, че това всъщност е по-опасно от цигарите". Отговарям им: "Само си помислете за малко. Това е устройство, което само извлича никотина от тютюна, нищо повече. Няма дим, няма огън. Как изобщо можете да вярвате в нещо подобно?" - "Не знам, но някой ми го каза". Да се бориш със слуховете е доста трудно.
- Трудно е. Излизат много преднамерени изследвания, можете да видите откъде се появяват, те се правят в точно определени места. Много хора от здравните служби и от някои неправителствени организации продължават да спорят дали този продукт трябва да може да се продава. Проблемът е, че ако продукти като този не се продават, единствената опция пред хората е да продължат да пушат цигари.
Можем да си мечтаем за един идеален свят, в който всички пушачи се отказват от цигарите - тъй като това е алтернативата - но това няма как да се случи в реалността.
Знаем, че тази тема предизвиква определени емоционални реакции, но няма продукт с нулев ефект върху околната среда, дори електромобилите не са с нулев ефект за околната среда заради начина на производство на батериите. Във всяка друга продуктова категория подобрението се смята за положителна промяна. При тютюневите изделия обаче се опитват да наложат следната теза: "Ако не са напълно безвредни, не бива да се предлагат на пазара". В това няма никакъв смисъл.
IQOS представлява значително намаление на рисковете за здравето, затова продуктът трябва да бъде достъпен за потребителите. Изчисляваме количествено рисковете от този продукт, но все още не знаем с точност какви са резултатите. Знаем по качествените изследвания, че рискът намалява. Щом получим и епидемиологията, може да се окаже, че редукцията на риска е с 90% или дори със 100%. Ще разберем в следващите години, но дотогава трябва да спрем със споровете дали продукти като този следва да се продават. Иначе трябва да забраняваме всеки нов продукт.
- Споменахте, че работите с американската FDA - а работите ли с Европейската комисия, например по въпроса за различните етикети? Докъде сте стигнали в този процес?
- Работим много по-активно с отделните страни-членки на ЕС, защото, за съжаление, ако погледете обема думи в директивата за тютюневите изделия на Европейската комисия, там има 3-5 параграфа, които се отнасят до нагреваемите продукти. В цялата Тютюнева директива.
При FDA има стотици страници с регулативни изисквания как да произвеждаме продуктите си.
За съжаление, ЕК е оставила решението в ръцете на отделните национални правителства. Честно казано, това е някак странно, като се има предвид, че става дума за директива, целяща хармонизиране на законодателството.
Проблемът е, че всяка държава разработва собствени регулаторни процедури, което ще доведе до объркване. След това тези процедури ще трябва да се хармонизират. За нас би било идеално, ако можехме да работим по една система за регулация, а не по повече от 20.
Другият проблем е, че много страни-членки, особено по-малките държави, не разполагат със средствата за оценка на този продукт. Става дума за изследване от типа на фармацевтичните изделия. Много по-лесно е регулаторът да повиши степента на предупреждение за рисковете за здравето, вместо да чете милиони страници с регулаторни предложения, токсикологични и ДНК-анализи, и т.н.
Редно е ЕС постепенно да централизира този процес, така както са го сторили за лекарствата със създаването на EMA. Намираме се в неприятна ситуация, но това все пак е Европейският съюз. Затова залагаме много повече на работа с отделните страни-членки, като евентуално очакваме Комисията да сближи процедурите някой ден.
- Как се случи така, че Philip Morris създаде успешен продукт, а останалите не се справиха в същата степен?
- Причините са разнообразни. Може би, защото те не са вярвали толкова много в потенциала на продукта, а може би, защото са се включили твърде късно. Тези компании не са толкова силно представени в момента, но трябва да приемем, че всички конкуренти ще разработят подобен тип продукти. Когато има търсене от страна на потребителите, трябва да му отговориш, иначе е трудно да развиваш бизнеса си.
Очаквам и други конкуренти, които в момента не инвестират в нагреваемите изделия, също да се включат. Не мисля, че ние ще бъдем единствените иноватори в тази категория. Затова съществуват форми като партньорства и придобивания, в случай че отсрещната страна предлага обещаващи технологии. Досега не съм виждал такива, но съм убеден, че ще се случат.
В съвременния свят, не вярвам, че може да съществува само една сила в разработването на продукта. Винаги трябва да работим с други, в крайна сметка, това прави продукта по-привлекателен за хората.
Конкуренцията е добре дошла - колкото повече хора се включат, толкова повече ще се развие категорията. Важното е да се включват с добри предложения, защото ако потребителите останат недоволни от съответния продукт, ще си помислят, че цялата категория не струва. Виждаме подобен феномен в Япония, например.
Нещо повече - навлизаме в ера, в която традиционната интелектуална собственост е важна, но не е достатъчна. В миналото онзи, който разполагаше с оригинална интелектуална собственост, можеше да държи правата върху нея за 50 години. Днес технологиите се развиват толкова бързо, че тази защита не би издържала повече от 4-5 години - не от юридическа, а от материална гледна точка.
И отново ще напомня, че цялата система от услуги създава конкурентното предимство. Виждате го във всички продукти - вече не става дума просто за едно изделие, а за всичко, което предлагате на потребителя като обслужване и преживяване. Става дума за множество всекидневни подобрения, а не за едно-единствено гениално решение на всички въпроси.
Като компания се налага да се пренастроим към този нов начин на мислене и за нас това е сериозна промяна.
- Преди проекта IQOS, не само Philip Morris, но и останалите тютюневи компании, не бяха толкова свързани с потребителите си. Просто произвеждахте цигари, предлагахте ги на пазара и оттам продуктът оставаше в свободното пространство, откъдето потребителят можеше да го купи. Сега се превръщате в своеобразна технологична компания, която разчита на двойна система за обратна връзка. Очевидно това е нещо ново за вас. Как се справяте? Проблем ли е или удоволствие?
- И проблем, и удоволствие едновременно. Вижте, това е сериозна промяна. Вие сте прав, цигарите бяха много статична категория. Всички в компанията знаеха как да си вършат работата. Но нямаше нужда, защото нямаше търсене за тази "хипергрижа". Хората влизаха в магазините, решаваха какви цигари искат, купуваха и продължаваха нататък с живота си.
Сега им предлагаме много повече, затова трябва да сме много по-близо до тях. Организационната адаптация отнема време, изисква нови сили, защото традиционните дисциплини се изместват от био-технологиите, електрониката, свързаността, когнитивността и т.н.
- Да поговорим за финансите: винаги ли проектът е бил печеливш? Очевидно, първите няколко години са по-трудни заради разходите по маркетинга и др. Къде сте сега от гледна точка на приходите?
- Продуктът е оправдан от гледна точка на рентабилността си. Разбира се, зависи от локацията, но истината е, че тези продукти генерират печалба. Набираме пазарен дял. Да, първоначалната инвестиция беше огромна, но това е естествено при създаването на една нова категория.
Създадохме голяма инфраструктура, която може да преработи много по-голям обем от продукти. Налага се първо да изградите производствената инфраструктура, дигиталната инфраструктура, търговската инфраструктура и т.н. Щом вече разполагате с тях, можете да действате с много по-широк мащаб. Нашата инфраструктура може да издържи на неколкократно увеличение на обемите, с които работим сега. С времето, очевидно, рентабилността ще се увеличи значително.
- Накрая, има много евтини полети от Женева до София (смях),...
- Отдавна не съм бил в България...
- Заповядайте, елате ни на гости...
- Благодаря ви!
