Когато през 1989 година в Toyota се подготвяха за лансирането на новата луксозна марка на компанията - Lexus, човекът, който ръководеше тази операция - Джей Дейвис Айлингуърт, обичаше да казва следното: "Нямаме нито един недоволен клиент."
Естествено, това беше вярно, защото по това време Lexus нямаше нито един клиент. Но добавката на Айлингуърт беше по-важна: "... и възнамеряваме това да не се променя!" Точно това вдигна много високо летвата на американския пазар, където луксозните марки водят ожесточена битка за всеки клиент.
Но сега, след феноменалния растеж, който превърна Lexus в най-продаваната луксозна автомобилна марка в Щатите за периода от 2001 до 2010, нещата не вървят така добре. За 2011, Lexus може да се надява най-много на третото място в класирането, напред излязоха BMW и Mercedes.
И което е по-лошото, марката започна да губи някои от най-силните си страни - първо, надеждността на автомобилите - това се повлия от проблемите, свързани с техниката на Toyota и второ, продажбите, изградени на основата на внимателния личен контакт поувехнаха или вече не се осъществяваха толкова успешно.
Това, естествено, веднага беше отразено в изследванията на клиентското задоволство, дело на J.D. Power and Associates, в които Lexus отстъпи лидерската позиция, що се отнася до надеждност на автомобилите и качество на обслужването.
А и унищожителното земетресение в Япония през март тази година лиши дилърите на Lexus от достатъчно автомобили на склад и това също се отрази на продажбите.
Но, шефовете на Toyota и Lexus за Щатите вече начертаха план, по който марката ще си върне лидерската позиция.
На първо място, марката ще предложи нови модели, повечето с агресивен и завладяващ дизайн, които обещават и осигуряват приятни емоции на водачите зад волана. Първите от тези автомобили - като новия модел GS, който вече дебютира в Китай, ще се продава в Щатите догодина, а хибридът CT 200h, чийто цени започват от 30 000 долара вече беше обявен за "лошото момче сред хибридите".
"Клиентите искат автомобилите да са по-емоционални и Lexus трябва бързо да им предложи това, трябва да предлагаме и емоции към качествените коли", обяснява Джеймс Ленц, един от маркетинг шефовете на Toyota и Lexus в Щатите.
Екипите на Lexus започват серия от обучения на търговците, които продават автомобилите на марката, за да върнат духа от изказването на Айлингуърт отпреди 22 години. Самият той се пенсионира през 2009, но спомените за него в Toyota-САЩ още са живи.
И накрая, една нетрадиционна стъпка - маркетинг екипите на Lexus организират специални вечери в домовете на свои клиенти. Компанията плаща всичко - храната и наемането на скъп готвач, а когато компанията стигне до виното, потенциалните клиенти и тези, които вече карат Lexus, с готовност разказват какво харесват и какво не в автомобилите на компанията.
"Винаги сме твърдели, че трябва да се отнасяме с клиентите като с наши гости - обяснява Марк Темплин, генерален мениджър на Toyota Motor Group. - Сега, те са гости в домовете си.
"Ние водим известен готвач, който приготвя страхотна вечеря за нашите клиенти и техните гости, говорим си и така научаваме много интересни неща - те за нас и ние - за тях. Виното наистина е "серум на истината", чуваме страхотни истории за отношенията на американците с автомобилите им или какво очакват те от тях."
И Темплин разказва нещо интересно:
"Това за мен беше най-голямата изненада - става въпрос за сериозна прослойка успели хора, които могат да си позволят да си купят луксозен автомобил за 80 000 долара. Точно те оставят избора на колата на своите деца, които обикновено са тийнейджъри. Това беше шок за нас - целим се в бащите и майките, но те само плащат, изборът го прави друг.
"Може би защото мъжете на средна възраст не искат да признаят, че вече са пораснали и затова карат коли, които се харесват на младите."
Тезата на Темплин е подкрепена от една от дамите, присъствала на една от вечерите на Lexus. Тя разказа, че е искала да си купи кабриолет, но се е отказала в последния момент, тъй като децата й казали, че колата "не е достатъчно готина".
Отново Темплин: "Върнах се при моя екип и първото нещо, което им казаха беше: "Трябва да намерим начин да ни харесват децата на нашите купувачи."
Маркетинговите специалисти на Lexus планират и масирано използване на социалните медии, основно на Twitter, където 270 000 следят публикациите от името на марката. Този впечатляващ е постигнат за по-малко от две години, а от името на Lexus са публикувани 2600 туита от август 2010 досега.
Битката за всеки клиент в Щатите ще е оспорвана и това, че произвеждаш качествени автомобили отдавна не е достатъчно, за да успееш. Усилията на Lexus да си върне лидерството при луксозните марки е доказателството за това.
