Луис Басат е жива легенда в света на рекламата. Той е испанец с български корени и космополит по призвание. Басат е рекламист, вече и писател, издаден на български ("Креативността", изд. Колибри), умен мъж, почитател на модерното изкуство, добър оратор и най-важното - човек, който може да ти каже как да откриеш креативното в себе си. Стига да го търсиш внимателно.
Родът на Луис Басат тръгва от Шумен. През 1912 семейството се мести в Истанбул, минава през Корфу и се установява в Барселона, където той се ражда.
Басат е доскорошeн президент на групата "Басат Огилви Иберия" и нейн артистичен директор за Европа. Основател е на Института за творческо развитие "Басат Огилви", носител е на над 400 отличия в областта на рекламата в Кан, Ню Йорк, Лондон и Латинска Америка, и е номиниран за най-влиятелен рекламист на 20 век.
"Басат Огилви" прави реклами за едни от най-големите марки в света - от кампаниите на Ford до церемониите за Олимпийските игри в Барселона.
Той идва в България по покана на Фондация Фотофабрика и Огилви Груп България, за да представи серия от културни и образователни събития, всички те обединени под мотото "Луис Басат и креативността".
Освен афинитет към добрия кратък, визуален разказ, каквато е добрата реклама, Луис и жена му Кармен, която той нарича "вдъхновението на живота ми", притежават и една от най-богатите колекции на съвременно изкуство в Каталуния, събирана в продължение на 48 години.
Koлекцията съдържа над 3000 оригинала, сред които има произведения на автори като Чиида, Мирoо, Тaпиес, Домингес, Агилар, Клавeе, Гиноварт и други. И за първи път част от тази колекция гостува извън Испания - в КВАДРАТ 500 на Националната галерия, където може да бъде видяна от 29 ноември 2016 до 15 януари 2017.
Ако трябва да обясните работата си на едно дете, как ще го направите?
Работата ми цял живот е на човек, който е зад кулисите. Представи си, че влиза клиент и иска да си купи телевизор. Какво бих го посъветвал? Бих обяснил на този човек различните модели телевизори, които има, бих го попитал какъв размер е стаята му и ще му препоръчам нещо адекватно, съобразно пространството, парите, които иска да похарчи и в зависимост от това, колко часа на ден иска да гледа телевизия.
Тоест, бих казал на това дете, че аз съм като продавач на щанда, който съветва един клиент. И моята работа е сутрин да продавам телевизори, следобед коли, на другия ден - банки, след това застраховки, после продукти за красота на жените и всеки ден да давам съвети на клиентите, така както смятам, че е най-добре за тях.
Това е работата на един рекламист. Когато едно дете влезе с баща си, аз бих казал на детето, че помагам на баща му да купи най-добрия продукт, който иска.
Петте най-важни съставки за добрата реклама?
Първо е продуктът. Нищо не може да се сравни с един добър продукт. Второ, цената. Ние живеем във време, в което ниската цена се налага. Това започна с авиокомпаниите и важи за всички други сфери.
Когато някой предлага продукт, който струва 10 пъти повече от конкуренцията, не можеш да го продадеш.
Ще ти дам един пример. Забравих си всички вратовръзки в Барселона. И тъй като трябва да бъда официално облечен, отидох да си купя нова. Влязох в Ermenegildo Zegna - първият магазин, който видях. Имаше връзки, но нито една не ми хареса. Така или иначе си казах: Ако не са скъпи, ще си купя една. Но не ми хареса нито една и всички струваха 320 лв. И продължих надолу по улицата и видях Zara.
Влязох и там също имаше връзки. Видях една, която ми хареса достатъчно, беше по-модерна... Но както и да е, видях цената. Струваше 39 лв. Нямах никакво съмнение, че ще я купя.
Разбира се, че има публика за всичко. Но включително и хората, които имат пари, внимават къде ще ги похарчат. Значи, продуктът е важен, но цената е още по-важна...
Третото важно нещо е мястото, което и от където купуваш.
Четвъртият елемент е, че трябва да се чувстваш горд, че ползваш тази марка. В света на колите, тъй като много години съм правил реклами на Ford, един от въпросите, който задавах на клиентите си, за да разбера какво си представят е: "Ако твоите приятели те видят, че слизаш от Ford, какво ще си помислят за теб?" Трябва да си горд, че ползваш тази марка.
И петият елемент е комуникацията. Ще продължа примера си с дрехите и Zara. Приятели са ме питали: Как си обясняваш, че тази марка стана толкова известна в света, без да правят реклама? И аз им казам: "А тези витрини нима не са реклама?".
Ако имаш 6000 магазина в света, с 6000 витрини, които са запалени ден и нощ, които всяка седмица показват различни продукти и слагат разумни цени, това не е ли реклама?
Затова добрият продукт, цената, мястото, марката, която носиш и ти съответстват, и комуникацията с хората са добрите съставки за една рекламата. Това е.
Ако животът ви беше слоган, как щеше да звучи?
Бих написал така - моят живот: бих го повторил.
Кое е най-вълнуващото нещо в рекламния бизнес?
Има неща, които са свързани със славата. Например да се запознаеш със София Лорен или Антъни Куин, или Меси. Всичко това е ласкае много, но не е най-вълнуващото. Но когато някой да ти каже: "Благодаря, Луис. Катастрофите на пътищата намаляха драстично, благодарение на твоята реклама"... Това е най-вълнуващото.
Извън рекламния бизнес, кои са нещата, които ви вдъхновяват в ежедневния живот?
Жена ми Кармен. Преди 59 години се запознахме и това е вдъхновението на моя живот. Имаме чудесни деца и не сме се карали почти никога. Заедно се възпитавахме, заедно израснахме. Аз бях на 16 години, а тя на 15. Не бих искал живота си без нея, тя е част от моето "Аз".
Включително, когато отидем в някоя галерия. Аз влизам от едната страна, а тя от другата и всеки обикаля и гледа и нищо не си казваме. На излизане я питам: "Има ли някое произведение, което ти хареса?" И в 95% от случаите ни е харесало едно и също нещо. Мисля, че това е резултат на факта, че сме израснали заедно и сме развивали едни и същи вкусове.
А какво мислите за модерните марки, които обичат да ангажират известни режисьори за свои рекламни клипове? Последно това се случи с Уес Андерсън, който снима клип за H&M.
Много марки смятат, че да наемат един голям кинорежисьор им гарантира добър рекламен клип. Но почти никога не се случва така. Първо, защото кинорежисьорът не е способен да намери идея, която да разработи за 1 минута или 30 секунди.
Великият испански режисьор Луис Бунюел е правил реклами и това беше трагедия. Големи кинорежисьори са правили реклами и са се проваляли. С изключение на двама - Ридли Скот и Ейдриън Лейн. Но и двамата са започнали своята работа в рекламата и чак после са отишли в киното.
Тогава можем ли да кажем, че рекламата е трудно изкуство?
Да. Защото трябва да обясниш нещо много важно за малко време. Рекламата е много по-трудна от киното. Когато говоря с някой клиент му казвам: "Ти, който така добре умееш да продаваш, продай този нов модел кола за 30 секунди". Той не може. Трябват му поне 30 минути, за да обясни всички качества на продукта си. Това, което ние правим, е да синтезираме най-важното, а това е най-трудното. За 30 секунди трябва да продадеш продукта. И не е лесно.
Ако не се занимавахте с реклама, какво щяхте да правите?
Бих бил архитект. Но моят учител по рисуване едно време ми каза, че рисувам зле и няма да изкарам и първата година в университета. Но пък животът ми се стече така, че все пак работя в бизнес, в който картината е много важна. Но все пак ми се струва, че бих бил добър архитект. (Смее се.)
Разкажете ми повече за изложбата, която правите в България?
Преди 10 години, когато дойдох за първи път в София, се запознах се с моята приятелка Еми (бел. ред. Еми Барух, преводач на книгата "Креативността") и мъжа й.
Дойдох заради българските корени на моето семейство и имаше две неща, които можеше да са интересни за България. Едното бяха знанията ми за рекламата и второто - моята страст към съвременното изкуство.
Еми беше тази, която преди 6 години настояваше, че трябва да направим една изложба. Но не беше лесно. Защото всички произведения, които ще видите тук, струват много пари... застраховката, транспорта.
Да ги показвам близо до дома си е евтино, но в България, е доста по-скъпо.
Чувствам се много горд с произведенията, които в крайна сметка бяха избрани. Защото тук има, може би 1% от нашата колекция.
Имаме около 2500 картини и 500 скулптури и успяхме да изберем много добри. За България можеха да бъдат избрани само произведения, правени до 1979 година, защото в този момент имаме и изложба в Матаро, в сградата на Гауди, която е от 80-те години. А друга серия произведения ще бъдат в изложба от 1 януари.
Това, което ще видите обаче, е само аперитива. Защото вече предложих на Националната галерия, ако искат в някоя от следващите години да направим друга изложба. По-голяма от тази. С поне 300 произведения. Тогава бихме могли да покажем много повече. Както от 80-те години, така и такива до 2016-та.
Ако искате да Луис Басат на живо, имате все още шанс: на 30.11 в Аулата на Софийския университет той ще изнесе лекция на тема "Креативността", на която могат да присъстват всички заинтересувани от рекламата и нейната същност
