Манекените в магазините са създадени, за да хващат окото. Скоро обаче вие ще хващате техните погледи. Benetton е една от модните марки, които ще използват манекени, екипирани с технология за идентифициране на престъпниците по летищата. Те ще следят пазаруващите в магазините на компанията.
Търговските марки въвеждат в употреба EyeSee, продаван от италианския производител на манекени Almax. Технологията ще събира данни за потребителите, точно както онлайн търговците могат да го правят. Устройството за 4000 евро кара магазините да пренареждат витрините си и рекламните материали за промоции, така че потребителите да продължават да ги посещават и да харчат в тях.
"Малко е зловещо," коментира Лука Солса, ръководител на изследователския отдел за луксозни стоки в Exane BNP Paribas, Лондон.
"Никой не очаква, че манекените всъщност биха могли да го наблюдават"
EyeSee изглежда достатъчно обикновен на външен вид - с безизразно лице и неправдоподобна поза. Отвътре обаче той не е просто манекен. Камера, вградена в едното му око, изпраща данните към софтуер за разпознаване на лицето - подобен на използвания от полицията. Той определя възрастта, пола и расата.
Търсенето на това устройство демонстрира как търговските вериги се обръщат към технологиите, за да им помогнат да персонализират своето предлагане в индустрията на луксозните стоки - бизнес за $245 милиарда.
Според прогноза на Bain & Co. пазарът на луксозни стоки се е разширил с 5% през 2012-а, което е по-малко от половината за миналата година.
"Всеки софтуер, който би помогнал за създаването на потребителски профили на хората, докато същевременно запазва анонимността им, е фантастично решение," коментира Уче Оконкуо, изпълнителен директор на консултантската група Luxe Corp. Това "наистина би подобрило пазаруването като изживяване, продуктовия асортимент и разбирането на марките за своите клиенти".
На нивото на очите
Макар че някои магазини използват подобна технология, за да наблюдават потребителите от камерите за сигурност, закачени по таваните, EyeSee предоставя по-добри данни, защото той е на нивото на потребителя и предизвиква интерес, твърдят от Almax.
Манекенът, който е в продажба още от миналия декември и понастоящем се използва в три европейски държави и САЩ, провокира една от търговските вериги да пренареди витрините си. Причината: технологията разкри, че мъжете, които пазаруват в първите два дни на една разпродажба, харчат повече от жените.
Друга модна къща пък е създала специална детска линия, след като манекенът показал, че децата са повече от половината от следобедния трафик в магазините. Трета верига открила, че една трета от посетителите, използващи една определена врата към магазина им след 4 часа, са азиатци, което накарало мениджърите да поставят служители, говорещи китайски, близо до този вход.
Променящ се пейзаж
Макс Катанезе, главен изпълнителен директор на 40-годишната фирма-производител на манекени, отказа да назове други клиенти, като се позова на споразуменията за поверителност. Пет компании, сред които има водещи модни марки, използват общо "няколко десетки" от тези манекени. Катанезе разкрива, че са направени поръчки за поне още толкова нови екземпляри.
Говорителите на Benetton отказаха да предоставят по-детайлна информация за това къде или защо марката използва EyeSee.
Burberry Group и Nordstrom твърдят, че са сред търговците, които не попадат в този списък. Дори и да е така, те също допринасят за размиване на границите между физическото и онлайн пазаруването чрез предоставяне на WiFi, iPad-и и видеоекрани в своите магазини с цел по-добрата ангажираност на потребителите.
Американската търговска верига Nordstrom, притежаваща повече от 100 универсални магазини в САЩ, твърди, че софтуерът за разпознаване на лица може би отива една крачка по-далеч от допустимото. "Това е променяща се среда, ала ние винаги ще бъдем чувствителни в уважението си към границите на нашите потребители," заяви говорителят на марката Колин Джонсън.
Без избор
Други твърдят, че профилирането на потребителите повдига някои законови и етични въпроси. Регулациите в САЩ и ЕС разрешават използването на камери от съображения за сигурност. Но търговците са задължени да поставят знаци в магазините си, които предупреждават потребителите, че може да бъдат заснети.
Наблюдаването на хора изцяло с цел търговски облаги обаче може да наруши тези правила и да бъде сметнато за събиране на лични данни и то без изричното съгласие на потребителите, предупреждава Кристофър Меснух, партньор в адвокатската фирма Field Fisher Waterhouse от Париж.
"Ако погледнете Facebook, например, преди да започнете да се регистрирате, можете да видите точно каква информация ще съберат за вас и какво ще правят с нея," обяснява Меснух. "А къде е този избор, когато влизате в някой магазин?"
До този момент Almax не са се изправяли с трудности в продаването на своя манекен, разкрива Катанезе. Тъй като EyeSee не съхранява никакви изображения, търговците могат да го използват, стига да имат лиценз за видеонаблюдение, обяснява той.
Някои клиенти изискват EyeSee да бъде настроен така, че да разпознава служителите от магазините, така че да не смущават картината на потребителското поведение. В тези случаи работниците трябва да дадат изричното си съгласие да бъдат снимани, обяснява Катанезе. Тази опция може да бъде прехвърлена и към потребителите, където лоялните клиенти да бъдат приканвани да се съгласяват на такова заснемане срещу награди, обяснява той.
Манекените скоро няма да са и глухи
"Търговската общност започва да узрява за възможностите за персонализация," казва Лорна Хол, търговски редактор в модния портал WGSN. "Златният билет за тях е да стигнат до момент, в който разполагат с моите детайли - като например какво съм си купила, когато съм посетила магазина им за последно".
За да дадат на EyeSee както очи, така и уши, Almax тестват технология, която разпознава отделни думи и ще дава възможност на търговците да подслушват какво потребители казват за дрехите на манекена. Катанезе разкрива, че освен това компанията планира да добави и екрани до манекените, които да известяват клиентите за ариткули, сходни с техния потребителски профил - точно като бисквитките и изскачащите реклами в уебсайтовете.
Твърде голямата сложност може да им изиграе лоша шега, според Хол, защото границата между технологиите, които помагат, и технологиите, които рискуват, е много тънка. Промоционалната оферта или напомнянето за това къде да намерим женски обувки "може да се превърне в дигиталната версия на досаден търговски сътрудник," коментира тя. "А всички знаем какво ни е отношението към тях".
