Потребителите на Facebook с готовност предоставят на социалната мрежа дълбоко лична информация, сред която са нещата, които харесваме или не харесваме, близките ни приятели, политическите и религиозните си възгледи, състоянието на нашата връзка и какво ли още не.
Това означава преди всичко, че Facebook разполага с
цяла съкровищница от данни
- мечтата на всеки рекламист.
И все пак, компанията до този момент така и не е успяла да превърне тази потенциална златна мина в истинско злато. Предимно чрез продажби на реклами, Facebook печели едва 1.28 долара на потребител всяко тримесечие, докато Google печелят 7 долара на потребител за същото време. Цената на акциите на компанията е паднала наполовина в сравнение с първоначалната си стойност през май т.г., главно заради страховете на инвеститори, че Facebook е лишен от ясна визия за увеличаване на печалбата, която генерира благодарение на своите потребители - въпреки че сега те са повече от милиард на брой.
Ето защо двама професори от бизнес школата на Нюйоркския университет предлагат смела нова стратегия за социалната мрежа: да плащат на своите потребители за привилегията да продават своята лична информация. На пръв поглед, този план звучи абсурден и тотално нереалистичен. Именно той, обаче, може да се окаже нещото, от което компанията се нуждае, за да освежи бизнеса си - и да повдигне твърде ниските си цени на борсата.
Как от това, че давате личните си данни, да печелите и вие, и Facebook
Ето каква е идеята: Facebook да заплаща на потребителите си номинална такса - да речем 10 долара месечно - за правото да изпраща тяхна релевантна лична информация на рекламодателите. Компаниите, които искат да рекламират своите продукти или марки на определена група хора ще заплащат на социалната мрежа за тези данни и за възможността директно да таргетират тези хора.
Това е потенциална ситуация, в която всички печелят. С 1 милиард потребители, Facebook може да се превърне в доминиращата платформа за пазарни проучвания по целия свят. Рекламодателите ще получават почти незабавен достъп до информация за таргетирани групи, а Facebook потребителите ще получават промоции и информация за продуктите, от които действително се интересуват - докато им се плаща за това.
Facebook може да спечели много повече от просто нов източник на печалба. За сайт с дълга история на гафове, свързанни с неприкосновеността на данните, предлагането на потребителите на дял от доходите може незабавно да повиши прозрачността и доверието в компанията.
"По този начин, намеренията на Facebook ще станат ясни," заявява Васант Дар, професор в бизнес школата Stern към университета в Ню Йорк. "Ако потребителите не правят съзнателен избор за това, което се случва с данните им, те започват да се чувстват така, сякаш правата им са нарушени". Засега, от Facebook отказават да коментират по темата.
Идеята, че компаниите трябва да си плащат за данните на своите потребители, не е нова: концепцията за "информационен пазар" се разпространява в академичните среди близо две десетилетия. Тя така и не успява да придобие практически измерения, тъй като потребителите често променят лоялността си и не са склонни да споделят такава лична информация.
Дар коментира, че при Facebook този проблем е решен - потребителите на социалната мрежа нямат друго място, на което да отидат, и са доказано склонни да публикуват тайните си в сайта. Освен това, Facebook е идеален кандидат за тестване на информационния маркетинг, защото настоящият поток от печалби просто не е подходящ за една социална мрежа.
Рекламният модел на Facebook е сбъркан
"Старата" стратегия за правене на пари в Интернет, включваща спонсорирано търсене и продуктово позициониране работи добре за много компании, включително конкурентите от Google, чийто потребители казват на компанията какво точно търсят. И така една проверка на думата "Volkswagen" в търсачката обикновено предлага реклами на съответния автомобил на страницата с резултати, където потребителят е много по-склонен да я прегледа, от колкото да кликва върху в случайно лепнатата реклама на някоя страница във Facebook.
В Google хората търсят информация - във Facebook те искат да си взаимодействат със своите приятели, а не с рекламодатели. "Настоящият рекламен модел на Facebook e обречен на провал," коментира Арун Сундарараджан, също професор в бизнес школата към Нюйоркския университет. "Хората не са доволни от това".
Като резултат, по-голямата част от рекламите в социалната мрежа отиват на вятъра, вярва Сундарараджан. Ето защо и според eMarketer рекламите във Facebook са много по-евтини от тези на конкурентите като Google, Yahoo и AOL.
Въпреки това, Facebook предлага
нещо, за което неговите конкуренти могат само да мечтаят
- точни лични данни, осигурени от самите потребители.
Другите сайтове таргетират потребители посредством основна информация като възраст, пол и пазарни навици. Facebook - с помощта на подходящи инструменти за анализ - би могъл да знае кои продукти и марки са склонни да ни ангажират на емоционално ниво. Освен това, мрежата знае какво е влиянието ни над нашите приятели, семейство и другите ни социални контакти - и съответно какво е тяхното влияние над нас. Това би могло да стане гигантски социологически експеримент, а данните от него са потенциално далеч по-ценни от историята на търсенията ви или колекция от последните ви фактури от супермаркета.
Ако Facebook започнат да използват тези данни твърде агресивно, компанията рискува да отчужди и отблъсне потребителската си база. Позволяването потребителите да имат дял в печалбите обаче ще спомогне много за спечелването на подкрепата им за тази кауза. Пък и "в момента Facebook не се възползват напълно от възможностите си," уверен е Дар.
