В сезона на айряните и тараторите по телевизията тръгна рекламна кампания на нови кисели млека. Всъщност, марките не са нови, а са още от 50-те години, но сегашният им собственик иска да ги превърне от регионални в национални - рутинна маневра: нова опаковка, вероятно нова цена, рекламна кампания, пласмент - нормалните неща.
Маркетинговият аспект на кампанията е достатъчно скучен и няма да се занимаваме с него. Но все пак ще подходим нàучно и ще се обърнем към стилистиката и художествената страна на рекламата и то не от гледна точка на естетическата ѝ стойност, а на нейния пропаганден и възпитателен ефект.
Каква е идеята?
В края на 50-те години се създават регионални млечни предприятия с цел да покриват нуждите на трудещите се по места. Те са над 20, но през 90-те биват приватизирани само няколко от тях: Пловдив, Варна, Бургас, Стара Загора, Шумен и Враца. Така стават собственост на частна компания, която ги притежава заедно с марките им (от онова време, ееех...) и днес. От тези марки само една - Старозагорската - е позиционирана като национална, а останалите тлеят на регионалното си ниво.
Но ето че идва момент, в който собственикът решава и те да се лансират като национални. Та, значи, идеята е да се намери начин, по който да се мотивират големи маси потребители сред океана от най-различни кисели млека, повечето от които на практика абсолютно еднакви помежду си, да закупят тъкмо тези, на които е посветена и въпросната рекламна кампания. Как ще стане това? Много просто: като накараме консуматора да се идентифицира с продукта. Пише го в книгите.
Но за да се случи това, първо трябва да привлечем вниманието му. Главна характеристика на рекламите е техният стремеж да бъдат забелязани. Един телевизионен клип прекарва своя кратък 30-секунден живот, притиснат сред купища клипове като него, натъпкани до пръсване в рекламен блок, който трае десетина минути. За това време той трябва да изпъкне по някакъв начин, да бъде забелязан и евентуално запомнен. А това с което ще бъде забелязан и запомнен, трябва да е нещо невиждано, нещо остроумно, оригинално и стряскащо.
Кое е това невиждано, остроумно, оригинално и стряскащо нещо в нашите клипове на кисело мляко?
Формулата "като едно време" сякаш вече взе да се изтърква. Въпреки че нашето кисело мляко има всички основания да заложи да носталгичните си корени в соца, то слага акцента другаде: дикторът, който чете текста на клиповете, говори на диалект, като се старае да постигне различните нюанси при мякането в Пловдив, Бургас и Шумен. И доколкото на съответните кофички пише "вкус от Бургас", "вкус от Шумен" и "вкус от Пловдив", то диалектът, види се, ще да е част от този вкус. Добре че нямат подразделения и на запад, защото тогава сигурно щяха да рекламират "Кисеуо муекò от Риуа, тра-уа-уа!".
Диалектите винаги са били обект на подигравка. Но в действителност не всички хора в тези градове говорят така. Например, старите граждани не го правят. Мнозина се стараят да се придържат към книжовната норма и успяват. Имам познати в градовете на киселото мляко от рекламата, пък и в други градове на изток от ятовата изоглоса, които говорят правилно като телевизионни говорители. Диалектите са обект на подигравка, защото масово се свързват с простотия и неграмотност, а не с географско местоположение или размер на селището.
Но ако публиката свързва диалектите с простотия и неграмотност, каква е причината те да се използват в тази иначе национална рекламна кампания? Може би тя следва логиката на едно старо, но неувяхващо изказване на министър-председателя Борисов в Кърджали: „Вие сте прости и аз съм прост, затова се разбираме". Естествено, нито премиерът е прост, нито са прости в маркетинга на компанията. Обаче някой им е казал, че ако искат да продадат нещо, било то стока или идея, трябва да говорят на езика на купувача. И не само това. Целта е един наистина прост човек да бъде накаран да се почувства важен, именно защото е прост. „Абе, майната им на ония педали, дето говорят правилно и ядат с нож и вилица!".
Да, така е най-лесно. Да положиш труд и да се гордееш с постигнатото е тегаво. Къде по-лесно е да се гордееш, че нищо не си постигнал и именно в това да е твоят чар; да показваш среден пръст на света, непоколебимо убеден във вроденото си съвършенство!
„Бил си прост! - казва рекламата. - Ами, прост си, но точно в това е твоята стойност! Точно с това си по-велик от всички лигльовци, които се натискат да ти дават акъл. А пък ако си купуваш и от нашето кисело мляко, величието ти няма да има граници!".
Внимавайте, защото рекламите възпитават! Никога не бива да забравяме, че те не са просто търговска комуникация, която ни информира за качествата на дадена стока и за евентуалната и потребителска стойност за нас. Те са изкуство, пропаганда и идеология.
Те определят ценности и дефинират морал. Те ни казват какво е добро и какво е зло.
Зло е да нямаш 4G в планината, когато си излязъл да се забавляваш. Добро е в праха за пране да има парфюмни капсули, които дълго-дълго да освобождават аромат. Зло е морковът да е нарязан на кубчета, добро е да е нарязан на спирали. Зло е началникът да иска от теб да се трудиш на работното място, добро е да „отпуснеш", да вземеш шоколадов десерт или разтворимо кафе и да си потопиш главата в аквариума от радост.
Зло е да нямаш пари за мол. Добро е да теглиш бърз кредит в рамките на 10 минути с незнайна лихва.
Но най-добро е търкаш талончета или да залагаш рождените дати на близките си и шепнейки молитви пред Късмета, да се надяваш, че ще забогатееш и ще решиш всичките си проблеми.
Рекламите рисуват несъществуващи действителности, показват измислени светове, в които живеят преливащи от щастие измислени хора. По този начин те показват мироглед и налагат ценности. Но нека говоренето на диалект да не е поредната "ценност". Всяка нация постига своята духовна идентичност чрез книжовния език и чрез културата си, така както постига политическата чрез териториалната цялост и държавните институции. Ако искате да развявате от автомобилите си българското знаме и да кичите стените си с портрети на Левски и Ботев, бъдете добри да се научите да ползвате националния книжовен език. Освен това мисля, че Картаген трябва да бъде разрушен.
