"Донеси надежда", "направи добро шоу" и "бъди общителен". Макар тези три съвета да звучат сякаш са висяли на хладилника на Барак Обама преди да спечели президентските избори в САЩ през 2008 г., те всъщност са няколко хиляди години по-стари.
Те идват от Квинт Тулий Цицерон, по-малкият брат на един от най-известните оратори и държавници, Марк Тулий Цицерон. Квинт - вероятно първият политически консултант в историята, пише писмо на брат си, съветвайки го как да спечели изборите за консул през 64 г. пр. Хр. Гледайки към президентската кампания в САЩ през 2012 г. сл. Хр., ръководството на Квинт съдържа учудващо голяма доза актуалност.
"Направи добро шоу... пълно с цвят и спектакъл, което толкова много се харесва на тълпите ", пише Квинт на брат си. Демократите и републиканците в САЩ изглежда са взели този съвет присърце с техните майсторски хореографирани конвенции, проведени през семтември. Разположени на сцени, които си съперничат с церемонията по откриването на Олимпийските игри в Лондон, и двете събития включваха с политически съюзници, както и членове на семейството, изнасящи хвалебствени оди за кандидатите.
Самите Обама и Ромни се появиха на сцената в последния ден на всеки конгрес пред големи тълпи от привърженици, привличайки десетки милиони зрители пред телевизионните екрани.
И все пак, докато едно "добро шоу" е чудесен начин да се привлече вниманието на избирателите, това е метод, до който и двамата кандидати имат достъп. Ето защо те трябва да намерят някое конкурентно предимство, отиващо отвъд финансовите и организационни способности да провеждат конвенции, достойни за рок звезди и митинги, които изглеждат повече като Великденската меса на папата в Рим, отколкото като политическо събиране.
А какво по-голямо конкурентно предимство от това да покажеш, че конкуренцията не е достойна да бъде в състезанието? Но докато Обама и Ромни харчат милиони за негативни реклами, тази тактика е позната още римско време: Цицерон съветва брат си да напомни на обществеността "какви негодници са неговите опоненти и да опетни тези мъже при всяка удобна възможност".
Въпреки че достойнствата на добрата стара клеветническа кампания очевидно са известни още от древността, личните качества на кандидата са това, което все още има най-голямо значение. Според социологическите проучвания, американците, които харесват Обама като човек, са много повече от тези, които харесват неговите политики.
Така например, докато мнозинството от гласоподаватели в САЩ изглеждат разочаровани от начина, по който президентът се справя с ключови въпроси като икономиката и са готови за промяна, те твърдят, че той е по-умен, честен и силен лидер от Мит Ромни. Обама побеждава в личностната битка най-вече, защото следва два основни постулата за впечатляване на избирателите, изготвени от Цицерон през 64 г. пр. Хр.: носи надежда и бъди лично привързан към избирателите.
Въпреки че тази реторика може да пасва повече на кампанията през 2008 г., Обама все още е синоним на надеждата за голяма част от американците - ако цветнокож президент на САЩ преди четири години изглеждаше мечта за мнозина, днес е реалност, демонстрираща забележителната способност на Америка да се променя.
Освен това, въпреки че Цицерон вероятно не е имал предвид Facebook и Twitter, когато е препоръчвал личната привързаност към избирателите, социалните мрежи са мощен начин за един кандидат да бъде във виртуална връзка с поддръжниците си и да организира общност от хора, които иначе нямат друга връзка, която да ги обедини.
"За да направиш впечатление на избирателите... бъди представителен и щедър, популяризирай себе си, бъди на разположение и никога не се отказвай". За разлика от римско време, кандидатите днес трудно могат да стиснат ръката на всеки един гласоподавател (нещо, което Квинт горещо препоръчва на брат си Марк), дори ако започнеха да го правят години преди изборите.
Но честите посещения на местни ресторанти за бързо хранене - любимо предизборно занимание на Обама и Ромни, са добър компромис в днешно време: това ги прави доста по-земни и избирателите могат да почувстват лична връзка към тях - едно от златните правила на Цицерон.
Друго негово правило пък доказва, че честен политик по време на избори (а и след това) е оксиморон в продължение на повече от 2000 години. В стилистиката на Макиавели, Квинт казва на брат си, че е по-добре да обещаеш много и след това да не изпълниш всичко, тъй като "ако нарушиш обещание, резултатът е несигурен и са малко тези, които ще бъдат засегнати. Но ако откажеш да направиш обещание, резултатът е сигурен и незабавно ще разгневи голям брой избиратели".
Също така Квинт предлага да Марк да се придържа към "неясни и общи приказки". Съвет, който Обама и Ромни изглежда са забравили. На първия дебат между двамата миналата седмица, статистиката често изместваше реториката и детайлите бяха повече от визиите.
Макар всъщност кандидатите да трябва да бъдат аплодирани за конкретиката си, тя повече вреди на тяхната кампания, отколкото помага да се впечатли електоратът. Причината е в медиите и най-вече в специализираните издания, проверяващи фактите (fact-checkers), които в реално време разнищват всяка изказване на кандидата и почти винаги намират несъответствия или дори грешки.
Ето защо съветът на Цицерон за "общите приказки" е доста актуален. И макар повечето му аксиоми за водене на кампания днес да звучат меко казано цинично, те показват, че изборите през 2012 г. не са толкова по-различни от тези през 64 г. пр. Хр. - в центъра винаги е стояла надеждата. И доброто шоу, разбира се.
