Знаете ли, че икономиката на Nutella е донякъде подобна на индекса “Big Mac”, изобретен от The Economist през 80-те години. Той се е използвал за определяне на паритета на покупателната способност в различните държави като използва за стандарт едноименния бургер.
Когато говорим за храна, произвеждана индустриално за целия европейски пазар, рецептите рядко се различават.
По този начин голям буркан Nutella (обикновено 750 г) съдържа с до 1% повече захар в Италия и Австрия, отколкото в Германия. Иначе съставките са абсолютно еднакви: захар, мазнина, лешници и шоколад.
На практика единствената съществена разлика е в цената.
В Германия килограм Nutella струва средно 5,06 евро. Във Франция ще ви струва около 5,45 евро, а във Великобритания - около 5,78 евро. Но в Италия, родното място на течния шоколад, изобретен от Пиетро Фереро през 1946, килограмът Nutella струва най-скъпо - 6,65 евро.
Интересното е, че разликата в цените на Nutella, подобно на други хранителни продукти, които може да консумирате дори докато сте на почивка, показва нещо за европейската икономика.
Покупателната способност на жителите на съответната страна-членка, например.
Ценообразуването може да ни покаже аспектите, в които страната се справя добре, доколко успешно функционира единният пазар, кои части от инфраструктурата му са остарели, как е оформено потребителското поведение във всяка страна и какво влияе на потребителите като цяло.
Това на практика е и икономиката на Nutella. На теория би трябвало цената за определен продукт в хомогенен единен пазар като ЕС да бъде еднаква навсякъде, тъй като съставките и крайният продукт могат да се транспортират през границите без митническо облагане. Практиката обаче показва друго.
Ако Nutella от Италия е твърде скъпа, търговците биха могли просто да я доставят от Германия. Или поне така би трябвало да функционират нещата в една идеална икономика.
Но в реалността само туристи и хора, живеещи близо до границата, могат да се възползват от по-ниските цени от другата страна. Повечето от останалите никога няма и да разберат, че любимата им шоколадова паста, например, струва по-малко пари в други държави.
Даниел Цимер, бивш шеф на Европейската комисия по монополи и сливания и експерт по моделите на икономическа конкуренция, проучва феномена на различното ценообразуване. Според него конкуренцията е единствената причина някои стоки да струват повече в една държава, отколкото в друга.
Единният европейски пазар би трябвало да означава еднакви цени навсякъде, коментира Цимер, "но какво правят търговците в отделните страни-членки е съвсем отделен въпрос."
Продуктите често са по-евтини в държави, където на много търговци им се налага да се конкурират за клиентите, обяснява Цимер. Но в страните с ограничена конкуренция търговците определят по-високи цени за същите стоки.
Той допълва, че е полезно за потребителите едва няколко големи играчи да се борят да ги привлекат, но до определена степен на пазарна концентрация. Ако тази степен бъде надскочена, става по-лесно за търговците да координират пазарното си поведение и цените се вдигат.
Поглед към статистиките може да илюстрира тази тенденция.
В Скандинавия, начело с Норвегия и Финландия, пет големи търговци на хранителни стоки контролират над 75% от пазара. Същото важи за пазара в Белгия и Люксембург. Съответно продуктите там са скъпи.
И въпреки че комбинираният пазарен дял на големите търговци в Германия също достига около 62%, дискаунт супермаркети като Aldi и Lidl играят по-важна роля там, отколкото в други държави. Техният дял е 42%, което служи като внезапна спирачка срещу вдигането на цените.
Това обяснява и защо бурканът Nutella е относително евтин в Германия.
Ако важаха правилата на идеална и рационална икономика, Nutella би трябвало да е по-евтина в Италия, където няма съюз на големи вериги супермаркети и търговци на хранителни продукти и където пазарното насищане на по-големите търговци е само 30%.
Но храната като цяло е по-скъпа в Италия, отколкото в Германия. И индексът “Nutella” доказва това, като Nutella е с 30% по-скъпа в Италия, отколкото в Германия.
Защо обаче се случва това? Цимер обяснява, че по-голямата наситеност на пазара може да бъде предимство за потребителите, защото стимулира конкуренцията като цяло. Така че конкуренцията е водещ фактор за ценовите разлики в Европа, но далеч не е единствената причина.
Германците, италианците и норвежците също спомагат за определянето дали даден продукт да е по-скъп или по-евтин, отколкото в други държави. Като купуват един продукт вместо друг, те насърчават или възпират конкуренцията между търговците.
Това, което е от значение, е колко те са готови да платят за даден продукт, и как оценяват съотношението цена/полза. Такова поведение пряко влияе на съответните национални пазари.
“Ако клиентът е склонен да плати повече, в резултат на това търговците могат да определят по-висока цена за продуктите си”, обяснява Цимер.
А склонността да се плаща повече за хранителни продукти силно варира в различни части на Европа.
Германците например харчат само 10% от разполагаемия си доход за храна; французите и италианците харчат много повече.
“Германия е “възпитана” от възхода на дискаунт супермаркетите като Aldi. Германците са научили, че могат да получат добро качество срещу много малко пари”, коментира Бьорн Дамен от Simon Kucher & Partners.
Като консултант той съветва компаниите как да определят цените на продуктите си за най-голям възможен марж на печалба, което е особено трудна задача в Германия по думите на Дамен. Културата на харчене е много различна в другите държави.
“Във Франция например, потребителите са убедени, че трябва да харчат много пари, за да получат добро качество”, казва той. Там е напълно разумна стратегия за супермаркет да постави на витрината няколко скъпи марки шунка като всяка опаковка с 4-5 резена струва 5 евро.
“Това би било нещо немислимо в Германия, където шунката струва около 2 евро за същия грамаж”, пояснява той. Този подход към харченето има последици за целия европейски пазар.
Всъщност бурканът Nutella струва повече във Франция, отколкото в Германия, дори и когато в двете страни се продава от същия търговец, например Lidl.
“Целта ни е да осигуряваме най-добро съотношение цена/качество във всяка държава”, казват от веригата магазини. За да постигне това, компанията взема предвид основно “икономическите условия на местния пазар”.
Но пазарите на отделните членки на ЕС не са пряко сравними помежду си. "Базовите условия за сравнение на цените между отделните пазари са налице само когато всички пазарни фактори, влияещи на нивата на цените, също са на приблизително еднакви нива", казват от компанията. А това определено не е така.
Феноменът Nutella подчертава ясно видим проблем в Европа – дори 18 години след въвеждането на еврото, компаниите действат в различни условия в зависимост от съответната държава.
Докато държави като Германия печелят от общата валута и са в състояние да разширяват бизнес модела си, други са по-слабо конкурентоспособни и остават с празни ръце.
Затова и Nutella е скъпа в родината си. Италия винаги е била “проблемното дете” на еврозоната и досега не е успяла да намери своя път в европейския паричен съюз.
Индексът “Nutella” обяснява защо италианците трябва да плащат с една трета повече от германците за същия продукт. За да постигнат цени като тези в Германия, италианците би трябвало да девалвират валутата си, но това е невъзможно при членство в паричен съюз.
В тази ера на дигитална революция, Amazon може да успее да внесе известна промяна.
“Много малко са компаниите, които осигуряват толкова изчерпателна прозрачност на цените в много държави в степента, в която го прави Amazon”, казва Дамен.
Това вече е очевидно на пазара на електроника.
И все пак Дамен казва, че е трудно да си представим как ниските цени в Германия ще се разпространят в цяла Европа и килограм Nutella ще струва само 5,06 евро навсякъде. Той смята, че промени трябва да се правят и в двете посоки, така че цената на Nutella да спадне в някои държави, но леко да се повиши в Германия, където някои хора ще са склонни да плащат повече.
“Доста е трудно да се предскаже дали и кога ще се случат тези промени”, завършва той.
