Да се смята за неблагоприлично носенето на тениска и дънки в офиса вече е само табу от миналия век. Наред с openspace пространствата, гъвкавото работно време и възможностите за спорт, компаниите считат, че удобното облекло според избора на всекиго е част от начина служителите да се чувстват свободни и мотивирани на работното си място.
Kaufland представиха своята нова собствена марка за мъже Townland - спортно-елегантно облекло от сертифициран био памук, отглеждан с мисъл за устойчивост - без пестициди и щадящ околната среда. Затова заедно с Kaufland потърсихме човек от бизнеса, който не се притеснява да е облечен с нещо различно от риза и панталон и цени удобството си както у дома, така и на работното място. И го намерихме в лицето на Александър Несторов.
Александър Несторов e една от младите звезди на сцената на родния маркетинг, а от скоро и на тази извън пределите на страната ни. Познат ни е в последните години като маркетинг мениджър, в една от най-големите технологични компании с активен бизнес в България - SAP.
От началото на годината той приема ново лично предизвикателство и вече вместо да отговоря за промотирането на всички продукти на SAP за локалния пазар в България, е поел маркетирането на платформения бизнес на SAP и управлението на данни в Средна и Източна Европа. Това включва около 30 държави, сред които Германия, Швейцария, Австрия, Централна Европа, Русия и бившите съветски републики.
SAP е компания с множество продукти и услуги, като всички от тях са ориентирани към оптимизиране на един или друг процес в дейността на своите клиенти. Групата продукти, за които отговаря Несторов, е съсредоточена върху големите данни (Big Data), тяхното управление, анализиране и, както самият той казва, придаването на значение на цялата тази информация.
„Концептуално това се различава от предишната ми работа, която беше изцяло свързана с маркетинг темата в България, тоест имаше много повече планиране и изпълнение на кампании. Новата ми роля е много по-стратегическа. Тя е свързана с измислянето на път, на посока, има много по-малко "пипане" по самите събития и комуникация с клиенти."
Питаме го дали това означава, че сега има повече време да мисли, когато не се занимава оперативно с всичко. Казва, че на тази стратегическа позиция небето е границата и откъм време новата му работа е „както си я направиш". За работата му няма таван, винаги има още какво да се свърши, винаги има нужда от оптимизация.
Как се управляват толкова различни пазари и какъв е пътят към решението за това какво работи в България, Германия, Русия...
„Бих казал с много разговори, с много вслушване и с много четене. От моята позиция аз никога няма да разбера хората по-добре от тези, които директно общуват с тях, но пък те са ми един директен интерфейс. В една голяма корпорация като SAP, ако искаш да си наистина полезен и да допринесеш с нещо повече, трябва да вникнеш на културно ниво, трябва да вникнеш в нуждите и дори недостатъците на хората. Моята роля е точно тази."
Когато го питаме как минава един негов ден, казва: „Денят ми е свързан с комуникация". Пише и то немалко, чете доста и то най-различни неща - от макроикономически тенденции за новите пазари или просто технологични новини, от каквито се интересува, до социално-политически анализи и статии за културния календар на Пловдив. Има умен часовник на ръката си и в ранния следобед е изминал 3200 крачки. Докато позира за снимки, разказва, че тази поза е доста удобна, когато си в среща и някой говори, а ти трябва да пратиш няколко спешни мейла.
„Търся разнообразие и гъвкавост. Мисля, че това поддържа мозъка буден и способен - като не влизаме в рамки, работим гъвкаво. Работя, докато шофирам, докато ходя, докато съм във фитнеса. Решавам да работя от някое кафе, за да сменя обстановката. Срещи с нови хора - клиенти или партньори - постоянно дават идеи и перспективи. Така че това е задължителна част от ежедневието ми."
А идеи са нужни. За разлика от традиционния маркетинг, който всички познаваме като потребители и срещаме всеки ден под различни форми, рекламирането на продукти за бизнеса е доста различно. Няма да видите телевизионна реклама на SAP в нито един ТВ канал или пък от симпатично момиче, което ви раздава листовки „1 месец безплатно" на входа на офиса.
Какво е B2B маркетинг и как се прави успешно
Според Александър Несторов има няколко стъпки и първата от тях е да идентифицираш кой е бизнесът, какви са хората вътре в него, какви са им ролите, чисто стъпково как можеш да постигнеш търговската цел, която си си поставил. След това анализираш профилите и типа хора, на които ще говориш. Те обикновено са високопоставени в йерархията или са на конкретни позиции като мениджър човешки ресурси, логистика, производство.
„Със сигурност една от най-важните стъпки е да говориш таргетирано. Нашата тема са технологиите, но в контекста на бизнеса тя е специфична, обстойна. За технологии се говори постоянно на пазара, но те не се консумират светкавично от бизнеса и това не е нещо притеснително, защото залогът е голям - от правилното вникване в темата зависят успеха и функционирането на компаниите."
Целта в работата му не е да го чуят всички. Казва, че това може да означава всякаква форма на BTL тактики, като събития, ексклузивни събирания, уебинари, директен маркетинг във всичките му електронни форми, медии и т.н., но отново те са провокирани от естеството на материята, която искаш да им разкажеш.
Как се стига до CEO на голяма компания или до CEO на малка компания от Силистра?
За да ни отговори на този въпрос, Несторов първо пояснява, че B2B компаниите не работят чисто с рекламен подход, а им се налага да са премерени, много внимателни и много ефективни. Ако търсят потенциален клиент производител на капачки около Силистра, подходът зависи от добро проучване и се изразява в микс от решения.
Както бихме предположили и сами, в бизнеса референтният подход - от уста на уста - работи изключително много - някой, който познава някого друг или който да каже добра дума за теб.
„Успешните ти проекти говорят най-добре за теб. Излиза клиент с теб на сцена и разказва, ето, минали са пет месеца, измерили сме, намалили сме разходите с еди-колко си, увеличили сме продажбите с еди-колко си и т.н."
Казва, че браншовите организации са много полезни в това си естество. Също и фирмите, които са силни в даден сектор и го движат напред - те са тези, които могат чрез личния си пример да убедят останалите в бранша.
„Професионалните събития и изграждането на личен контакт са изключително ефективни, не случайно са толкова популярни. Да, много често това е трудоемка и скъпа дейност, но това отново е свързано с естеството на работа. В основата стои изграждането на доверие."
Когато SAP развива нов продукт, има пазарното предимство, че може да стъпи на базата на нещо вече сътворено. Да развееш един голям банер - ето го уебсайта, всичката информация е тук, кликайте, е прекалено недостатъчен начин, по който се продава в техния бранш, допълва Несторов.
Да, клиентите ще видят сайта, ще се информират, ще осъзнаят, че имат някаква нужда, но след това ще искат физически да дойдат, да се запознаят с теб, да видят, че могат да ти имат доверие, че имаш партньорска мрежа, че ти си организацията, която е достатъчно подготвена да изнесе този проект, да ги подкрепяш дългосрочно и т.н.
Бизнесът осъзнава, че технологиите работят
Но както той се променя, така се променят и неговите навици и възприятия и маркетолозите в B2B сектора са длъжни да се адаптират към това. Според Несторов изпращането на имейл, разбира се, няма да изчезне като приом, но с новото поколение служители, включително на ръководни позиции, а и с увеличения трафик, е много лесно да слезе в спам кутията, дори и заради няколко думи, написано грешно.
Решението на Несторов изглежда е в доверието, за което той говори като нещо издигнато на пиедестал. Изграждането и запазване на доверие в бизнес партньорите е важно, за да се движи машината напред. Маркетингът по подобен начин трябва да се върне към корените си на това да бъде полезен - да помага на хората, като ги информира за нещо, което може да им бъде от полза, като преди това ги разбере по-добре, смята той.
Питаме още дали бизнесът търси устойчивост в развитието си и даваме пример с Kaufland, които в последните години правят стъпки към промяна на опаковките на т.нар. собствени марки към варианти без пластмаса, а както е в случая с марката за дрехи TownLand, направени с памук, който е отглеждан по сертифициран подход, щадящ околната среда. Чудим се дали се търси това нещо от компаниите в България, върху които той има по-широк професионален поглед.
„Kaufland са голям, дългогодишен клиент на SAP и с тях се работи чудесно, включително и в България. Аз си мисля, че тази устойчивост е ефект и резултат на една зрялост вътре в компаниите, мотивирана както от самите служители, така и от осъзнаването, че аудиторията им също се променя. За все повече хора, например, става важно дрехата да е направена от устойчиви плантации или да носят по-нисък въглероден отпечатък. А тази зрялост върви ръка за ръка и със зрелостта, че твои естествени партньори са компании, които мислят по същия начин."
Гардероб: Townland на Kaufland
Фотограф: Мира Дерменджиева
