Ако сте проследили сагата с трансфера на Пауло Дибала в Тотнъм, значи сте наясно с обяснението на повечето медии за провала на сделката.
Водещият слух гласи, че нападателят на Ювентус не премина при "шпорите" заради нерешен проблем с имиджовите му права.
Независимо дали наистина случаят е бил такъв, той накара футболния свят да заговори по-открито за същността на имиджовите права - и защо те могат да усложнят и провалят многомилионни трансфери.
Спортният адвокат Даниел Гий разяснява подробно темата пред Goal.com и внася яснота доколко примерът с Дибала може да е показателен за бъдещето:
Какво представляват имиджовите права?
Традиционно през годините клубовете са плащали на своите футболисти единствено да играят футбол. Но отношенията им вече са по-сложни. Футболът нахлу сериозно в развлекателната и брандинг сфера и клубовете търсят всякакви начини да влизат в комерсиални партньорства с марки, които искат да бъдат свързвани със съответните отбори и техните звезди.
Някои тимове от Висшата лига имат по 60 комерсиални партньора, желаещи да използват образите на известни играчи в своите реклами. Образът (имиджът) на един играч включва не само неговия външен вид, но и неговото име, прякор, глас, инициали, определени физически детайли и още доста лични характеристики.
Идеята е, че всички те формират имиджа на играча, който той и клубът му да налагат на пазара. Клубът и/или дадена марка плащат на играча да се обвързва с определени продукти и да ги рекламира.
Кой притежава имиджовите права на Дибала?
Според медийните твърдения, външна маркетинг компания на име Star Image е закупила от самия Пауло Дибала неговите имидж права.
Ако наистина случаят е такъв, тогава всяко споразумение в замяна на платената сума би изисквало играчът да извърши определена рекламна дейност с различни брандове, за да може компанията да възстанови вложените пари и евентуално да излезе на печалба от Дибала.
Рекламната дейност на аржентинеца през последните години включва работа с марки като Samsung, Gatorade, Monster, OTRO, FIFA и Adidas.
Защо случаят с имиджовите права на Дибала е толкова сложен?
Проблеми с имиджовите права на един играч се появяват, когато клубът му иска да ги използва за конкретни цели.
На най-базово ниво, може да му ги искат за промотиране на самия клуб - например чрез негови снимки с футболния екип на отбора, в клубния магазин, във всякакви търговски и социални канали и заедно с вече съществуващите спонсори и партньори на клуба.
В стандартния трудов договор на един футболист във Висшата лига, някои клаузи позволяват на клуба да ползва определена бройка свои футболисти за промотиране на спонсорите си. Контрактът обичайно гласи нещо като "Клубът използва образа на играча не по-често, отколкото средно използва този на останалите играчи от първия отбор".
Само че ако Дибала няма контрола върху тези свои имиджови права, защото ги е продал на външна компания, то клубът трябва да постигне споразумение с въпросната компания, за да използва тези права. В случая с Дибала може да се е оказало, че маркетинг компанията оценява тези права доста по-високо, отколкото ги оценява клубът.
Нуждата на клубовете от сделки за имиджовите права
Ако един футболен клуб няма отделно споразумение с най-известните си играчи за имиджовите им права, би било трудно да използва образа на, да речем, Хари Кейн за промотиране на повечето клубни спонсори. Както е обяснено по-горе, причината за това е, че стандартният имиджов договор между клуба и играча ограничава използването на имиджа му.
А търговските партньори на Тотнъм логично биха искали да използват образа на Хари Кейн по-често, отколкото на някоя от твърдите резерви в първия състав на "шпорите". Затова за клуба е особено важно да сключи отделна сделка за имиджа на популярен играч.
Обикновено самите играчи притежават своите имидж права чрез своя собствена компания и за такава сделка клубът се свързва с компанията на играча. Но изглежда в случая с Пауло Дибала това не е било така.
Ограничения при имиджовите права
При преговори за договор между клуб и компания, притежаваща имиджови права, повечето клубове от Висшата лига опитват да ограничат начините, по които футболистът сам използва образа си.
Например, Спърс може да договорят Хари Кейн да не рекламира друга застрахователна или автомобилна компания, освен тези, които спонсорират клуба. При Дибала обаче такова ограничение би означавало, че компанията, притежаваща правата му, ще бъде ограничена в намирането на други сделки с марки.
Затова от Star Image може да са поискали компенсация от Спърс за изгубени рекламни възможности. Възможно е и вече сключени сделки да вкарват футболиста в конфликт с актуални партньорства на Тотнъм.
Преди три години се пишеше за подобен случай с Жозе Моуриньо, преди той да премине в Манчестър Юнайтед. Един от факторите, които отлагаха подписването на договора с клуба, беше индивидуална обвързаност на Моуриньо с марки, които са конкурентни на спонсорите на Юнайтед.
Такъв тип спонсорски конфликти и разминавания стават все по-разпространени, защото футболисти и мениджъри сключват свои собствени комерсиални сделки, но пък клубовете не искат да ощетяват собствените си спонсори.
Предвид, че Манчестър Юнайтед има над 60 действащи спонсорски и партньорски сделки, потенциалът за конфликт е огромен. Маркетинговата компания, която притежава правата на Дибала, може да е поискала от клуба повече пари за прекратяване или промяна на определени свои действащи споразумения.
Показателно ли е това за бъдещите футболни сделки?
Разбира се, не е сигурно, че случаят с Пауло Дибала е бил точно такъв. Но ако нещата са стояли така, това е изключение от правилото на футболния пазар в момента - просто обикновено футболистите притежават фирмата, която се грижи за имиджовите им права.
Но казусите около имиджа на футболистите стават все по-комплексни и не бива да се изненадваме, че те се превръщат в основна тема при тежки преговори за мултимилионни футболни трансфери.
