Лошите момчета в рекламата

Млади, красиви, талантливи, богати и... станали за резил. През първата половина на 2010 г. светът на рекламата усети тежкия ефект на бумеранга, разчитайки на най-известните и обичани личности в света.

Икони, платени за теглото си в злато, не само пренаситиха медийното пространство, ами го направиха най-вече с отрицателни прояви.

Това принуди много големи марки в рамките на няколко месеца да променят рекламните си кампании (какъвто беше случая с Gilette и Тиери Анри) и да преосмислят концепциите си.

За аперетив ни беше сервиран Тайгър Уудс, Богът на голфа, който се върна на терена под обвинителните вопли на всички, които проявиха солидарност към предадената му съпруга.

Според изчисления на Университета в Калифорния скандалът около изневерите на Тайгър е донесъл загуби на обща стойност 12 милиарда долара на неговите спонсори.

Един от основните спонсори на голфъра - Nike, обаче не го заразя дори и в най-трудните моменти. През пролетта спортния гигант пусна нова, изключително сантиментална реклама с участието на Тайгър - първата му медийна изява след секс скандала.

И ако Тайгър не успява съвсем да оправдае това доверие (най-добрия му резултат от турнири за големия шлем е четвърто място в US Open), "черешката на тортата" за Nike беше рекламата за Световното първенство по футбол, чието послание: "Напиши бъдещето", се оказа лоша поличба за шестима от главните герои в нея - абсолютни явления в световния футбол.

Само за една седмица от пускането й в web пространството, рекламата покори рекордите по гледаемост със 7.8 милиона посещения.   

На пет звезди от рекламата и световното по футбол обаче - Дидие Дрогба, Уейн Рууни, Фабио Канаваро, Тиери Анри и Франк Рибери, им се наложи да се върнат много бързо у дома.

Дори Кристиано Роналдо, последният оцелял герой от рекламата - истинска филмова продукция на режисьора Алехандро Гонзалез Иняриту, известен с "21 грама" и "Вавилон" - не успя да защити имиджа на Nike.

След загубата от Испания на осминафиналите, Роналдо се изплю в краката на оператор, което предизвика реакциите на стотици потребители на социалната мрежа Туитър. Те се обединиха около мнението, че футболистът всъщност е "един беден нещастник"

Рисковете, както разказва дългата история на провалите в рекламата, са от всякакъв вид. Доста често погрешно се съчетават главният герой и продуктът, казва Мануела Ронки, шеф на италианската рекламна агенция Action Agency. Но все пак неприятностите идват най-често, когато около звездатата внезапно избухне скандал.

Такъв беше и случаят с Кейт Мос, от която H&M e Chanel се отдръпнаха, когато звездата на модния подиум беше уличена в употреба на кокаин.

Това изпита и Кобе Брайънт, звездата на Лос Анджелис Лейкърс. След като бе обвинен в сексуален тормоз, рекламните му приходи, възлизащи на 20 милиона долара на година, бяха замразени за дълго.

Най-добрият пример обаче си остава Тайгър Уудс, заради чиято поява на грийна цената за рекламно пространство в рамките на PGA скачаше с 53% .

Два от основните спонсори на Уудс - телекомуникационният гигант AT&T и консултантската компания Accenture, прекратиха деловите си отношения с него почти веднага след катастрофата от 27 ноември и последвалите пикантни разкрития около личния му живот.

Сексскандалът около Уудс му струваше не само цялата слава на добро момче. В началото на 2010 г. Тайгър Уудс беше изоставен от още един спонсор - енергийната спортна напитка Gatorade.

Заради подобни случаи днес компаниите се защитават с договори, бронирани срещу ударите, които могат да получат от героите си. Това  са така наречените "Bad boy clauses", които позволяват предсрочно прекратяване на споразуменията.

През 1997 г. те са били неразделна част в 50% от договорите. След случаите на Кейт Мос и Кобе Брайънт са се увеличили до 75%, а днес са задължителни за (почти) всички споразумения.

А големи брокери дори са разработили специални полици за покриване на щети при подобни случаи. Страх милиони пази...