Няма специалист по комуникации или маркетолог, който вече да не е съгласен, че основната ни работа е да произвеждаме, пакетираме, доставяме и продаваме емоции. Винаги съм спорил, но фактите са необорими - поне 70% от всички решения, които вземаме, се базират на емоции, а не на рационален избор. При равни други условия изборът на жилище, кола и дори жена (мъж) не е (в повечето случаи) диктуван от рациото, а от емоциите. Ако не сте сигурни, питайте съпругите на Хю Хефнър (или приятелките на Митю Пищова в нашия случай).
Трудната част идва точно тук, как да продадеш емоцията.
Френското поделение на "Милка" миналата година намериха изключително оригинален начин с помощта само на едно парченце шоколад. Механизмът е гениално прост - на поточната линия от всеки шоколад се маха едно от блокчетата, на опаковката има код. Купуваш и четеш посланието, че можеш да изпратиш това парченце на когото искаш, като ползваш сайта или мобилната апликация. Може да добавиш и лично послание, разбира се.
Обяснено така просто е простичко, но всъщност логистичната машина отзад е доста яка. Произведени са 13 милиона шоколада с по едно липсващо парченце. Сигурно не знаете, но грамажът на шоколада е бил непроменен, тоест клиентът получавал същото количество, само формата е била различна.
И тук идва най-интересното - всички парченца са поискани, отзвукът в медиите (традиционни и социални) е невероятен, всички говорят за кампанията. Представяте ли си сега 13 милиона пратки на бюджета на "Милка"- Франция. И времето, което им е било необходимо. Не искам и да мисля за трафика към сайта и машините, които са го поддържали онлайн през цялото време.
После идва и другият интересен факт - 83% от участвалите в кампанията са дали собствения си адрес, на който да получат последното парченце шоколад. Това естествено не се казва във видеото на агенцията. Но пък за времето на кампанията Twitter полудява от снимки (явно на останалите 17%, при които идва по едно парченце шоколад с кратко писмо).
Същата кампания се случва и в Германия и резултатът е, че 76% от немците пращат парченцето на някой друг, не на себе си.
На което французите съвсем спонтанно отговарят „Ами те така са им казали".
Авторите тази година подновяват кампанията, тя вече е започнала като телевизионен клип в Белгия. Засега не става ясно дали механизмът е същият или ще има промяна, оставаме да следим с интерес.
Сигурно ще си кажете, че е лесно за такъв относително евтин продукт, който е в импулсивната зона на супермаркета, и изобщо усещам как тръгвате да вадите аргумент след аргумент. Не, няма нищо общо с цената, нито с вида на продукта, нито дори с мястото, от което го купуваме.
Nicolle&Papa
През 1991 година "Рено" стартира уж на шега една реклама, в която има само две думи, всяка казана по два пъти - Nicolle&Papa. Това е толкова успешна стратегия за "Рено Клио", че серията продължава седем години, без да промени нито една дума в клипа - винаги само двете думи на Никол и баща й, казани по два пъти - в началото и в края на клипа.
Но интонациите, ситуациите, погледите, дрехите, лицата - всичко казва тонове и тонове неща, а малката кола на "Рено" е толкова умело вписана в емоциите баща-дъщеря, че дори има фенове, които настояват компанията да върне тази реклама. Замислете се кога последно потребител е искал някоя фирма да върне рекламата на нещо... В последният клип от серията Никол се омъжва и отпрашва нанякъде с любимия и новия модел на колата под последното „Никол" на бащата.
Тоест емоцията не се вгражда само в рекламата на нискостойностни продукти, можем да я вградим и в апартаментен комплекс с хубава гледка (например). Като се замисля, май само кампанията за масовата приватизация от 1992 година е невъзможно да бъде емоционализирана, но съм сигурен, че работещите по нея тогава дори не са имали идея, че може да поемат в тази посока.
Предпочитам да не давам примери от България. Ще си позволя само да напомня на колегите, че ние не продаваме пържоли. Ние предлагаме цвърченето им в тигана, ние опаковаме мириса на барбекю, ние доставяме споделената вечеря и продаваме емоцията. Пък било тя и в една свинска пържола. Или в последното парченце шоколад.
