В Tesla няма маркетингов директор и компанията не работи с нито една комуникационна агенция на абонаментен принцип. И въпреки това, Tesla е един от най-атрактивните брандове в световен мащаб. Ето как стана това: наскоро представеният Tesla Model 3 е кулминацията на стратегията, успяла да наложи глобален бранд, без да изхарчи каквито и да е пари за реклама.
Чрез хитри ПР ходове, включващи дори широко популяризирани съдебни дела, компанията успява да изгради една завладяваща история за своя бранд, която позиционира Тесла като посланик на промяната от най-висок клас в автомобилната индустрия, отдавна нуждаеща се от сериозни промени.
Тази стратегия е лично ръководена от основателя и главен изпълнителен директор Илон Мъск, сравняван с милиардера и инженерен гений Тони Старк от комиксите и филмите „Железния Човек".
Компанията Here Marketing проследява историята на Tesla и изследва как брандът успява да постигне своята завидна репутация с почти никакъв маркетингов бюджет.
2003 - Основаване
Tesla е учредена през юли 2003 г. от Мартин Еберхард и Марк Тарпънинг. Но за да се определи кои са основателите на компанията историята има нужда от съдебно дело и шест години. Tesla има пет официални съоснователи: Еберхард, Тарпънинг, сегашният главен изпълнителен директор Мъск, главният технически директор Джей Би Стробъл и Иън Райт, който напуска компанията, за да основе производителя на задвижващи системи за електрически автомобили Wrightspeed.
Спорът за това кои са основателите започва след като Еберхард завежда съдебно дело, твърдейки, че Мъск се опитва да пренапише историята и да се представи като основател на компанията. В крайна сметка Еберхард се съгласява да се откаже от делото.
2005 - Tesla Roadster
За пръв път Tesla придобива публична известност, когато представя модела Roadster, първият в света напълно електрически спортен автомобил. Първият Roadster е доставен на Мъск през февруари 2008 г.
Базовата цена на автомобила е 109 000 щатски долара, като в Tesla се опитват да подражават на жизнения цикъл на високотехнологичните продукти, идвайки на пазара с един скъп продукт от най-висок клас, преди отварянето към по-широк кръг от потребители, чрез понижаване на цената на следващите модели.
Roadster е първият автомобил, използващ литиево-йонни батерии и разработката му предизвиква огромни сътресения в автомобилната индустрия.
Вицепрезидентът на General Motors Боб Луц заявява пред The New Yorker, че до този момент останалата част от индустрията е смятала, че литиево-йонните батерии ще се внедрят едва след 10 години.
2007 - Тъмни времена
Най-тъмните времена за Tesla идват през 2008 г., когато компанията е принудена да уволни част от служителите си и да се раздели с тогавашния главен изпълнителен директор Зеев Дрори. Председателят на борда Илон Мъск влиза в ролята на главен изпълнителен директор. Съкращенията стават факт, след като Tesla отлага пускането на пазара на Roadster заради проблеми с трансмисията. Според някои източници Мъск приписва съкращенията на факта, че компанията има твърде висок "burn rate" (скоростта с която един стартъп харчи капитала си).
Tesla успява да се справи с трудното финансово положение през декември, когато е реализиран петият етап на финансиране на стойност 40 милиона щатски долара.
2009 - Публичност
След 18-месечнa подготовка, акциите на Tesla Motors са пуснати на фондовата борса NASDAQ на 29 юни. Първичното публично предлагане успява да привлече 226 милиона щатски долара за компанията. Емисията е добре дошла за западащата автомобилна индустрия на САЩ, която вече е прибегнала до помощта на американското правителство.
Tesla е е първият американски автомобилен производител, излизащ на борсата с публично предлагане на акции след Ford през 1956 г.
2010 - Проправяне на собствен път
Tesla успява да създаде алтернатива на дилърствата, доминиращи пазара в САЩ, като въвежда собствени магазини.
"Видът място, което се опитваме да създадем, комбинира чувството на Apple магазин със Starbucks и добър ресторант - казва Мъск. - Представителите на Tesla Motors в нашите магазини няма да бъдат търговци и няма да работят на комисионна. Не е необходимо посетителите да се притесняват, че ще бъдат заговорени. Представителите ще бъдат там, за да отговарят на въпроси и да съдействат при покупката - само ако са помолени - и да помогнат с каквото могат".
Първият магазин отваря в района на залива на Сан Франциско през четвъртото тримесечие на 2010 г. Клиентите не могат да закупят автомобил в магазина, а трябва да го поръчат онлайн директно от Tesla. Магазините, заедно с ПР и препоръки "от уста на уста", действат като маркетингова стратегия на компанията.
Преосмисляне на автомобила
На 13 април от Tesla обявяват, че са преосмислили процеса на закупуване на нов автомобил, като компанията отваря концептуален магазин в комерсиалния квартал „Сантана Роу" в Сан Хосе, Калифорния.
Този ход е направен преди обявяването на втория автомобил на Tesla - Модел S, който е позициониран като първия в света луксозен електрически седан. Базовата цена на Model S е 57 400 щатски долара, и е стъпка към лансирането на по-достъпния Model 3.
Новият магазин въвежда интерактивно преживяване, което позволява на потенциалните клиенти да се докоснат до технологиите на Tesla, да научат какво е да притежаваш електрически автомобил и да конфигурират своя собствен автомобил в дизайн студио. Магазинът на Tesla също така наема "мобилни обслужващи рейнджъри", които пътуват до домовете на клиентите, за да извършват годишни прегледи и други услуги.
2012 - Първи печалби
През месец май Tesla отбелязва първото си тримесечие, през което компанията е на печалба. През тази забележителна година, компанията също така започва да се разширява извън Америка. На 7 август първият Модел S е доставен на клиент в Европа и по-късно през този месец е открит заводът на марката в Тилбург, Холандия.
2013 - Без патенти
Tesla отваря патентите си с цел подобряване на екологичния транспорт. Този ход генерира огромна положителна публичност и подсилва репутацията на Мъск като предприемач, загрижен за околната среда и прогреса.
"Tesla няма да започне патентни дела срещу никой, който иска да използва добросъвестно технологиите ни - пише Мъск в блога си. - Когато стартирах първата си компания, Zip2, мислех, че патентите са нещо добро и работих усилено, за да ги получа. И може би те бяха добри преди много време, но твърде често в наши дни те служат единствено да задушат прогреса, да укрепят позициите на гигантските корпорации и да направят богати юристите, а не истинските изобретатели".
Година по-късно Tesla печели победа в дългата си съдебна битка със сектора за търговия с автомобили, откъдето твърдят, че начините на продажба на Tesla не са конкурентни. Федералната търговска комисия подкрепя модела на Tesla за директни продажби, като го сравнява с други нововъведения, подобрили начина, по който хората пазаруват.
2016 - Достъпни цени
На 31 март Tesla представи Model 3, който ще е с базова цена от 35 000 долара. Това ще е първият достъпен модел на компанията, а производството му ще започне преди края на 2017 година.
