"Винаги имате какво да научите в бизнеса, дори от престъпните гении", Доналд ДеСантис, "GigaOm"
Вратата се отваря и в стаята влиза най-опасният човек, когото някога съм срещал. Той посяга към колана си и бавно изважда 45-калибровия си пистолет, повдига го в ръката си и прави кратка пауза, в която преценява изражението ми.
"Нищо лично, просто ми убива на крака цял ден". След това поставя пистолета на масичката, отпуска се на коженото канапе и освобождава бодигарда си за първи път от много време насам.
Този човек - нека го наричаме Кобаяши (фен съм на "Обичайните заподозрени") - е един от най-интересните хора, които някога съм срещал. Той е образован предприемач, който притежава изгоден бизнес, даващ препитание на много хора. Живее в луксозно имение в центъра на Лос Анджелис, а децата му посещават частно училище. Хладилникът му винаги е добре зареден с вносна бира и вино за гостите, въпреки че самият той не пие. Той е джентълмен по всички направления.
Кобаяши беше блестящ, хитър и опасен човек - и мой приятел и ментор по време на един интересен за мен етап - в началото на 20-те ми години. Всичко, което ми трябваше да знам за бизнеса, съм го научил от Кобаяши. Макар че не мога да навлизам в особени подробности (а и кой ли би могъл, предвид обстоятелствата?), ето част от нещата, на които ме е научил:
Не продавайте скали, когато можете да продавате планини
Кобаяши не работеше с малки разфасовки. Неговите бизнес транзакции бяха рисковани на всеки етап - закупуване на продукти, транспорт и дистрибуция. Но общият риск от всички процеси намаляваше с увеличаване размера на транзакцията. Работата в големи обеми редуцираше цялостния риск и го награждаваше с палети от пари, вместо с куфарчета пари.
Като основатели и служители в началото на кариерата си, правим невъзможното да управляваме риска. Тогава защо подценяваме общия пределен риск?
Изграждането на доходоносна компания с малък пазар е трудно и носи със себе си висок риск от провал. Изграждането на доходоносна компания с голям пазар също е трудно и носи висок риск от провал. Но пределният риск по изграждането на една компания намалява с нарастването на мащабите на пазара.
Въпреки че една по-голяма компания би изисквала повече труд, сравнителните усилия са по-малко. Не се заблуждавайте: компаниите със сбит пазар идват с 18-часов работен ден, незначителни търговски партньори, много разстроени - както клиенти, така и брачни партньори. Мисленето в малки мащаби увеличава риска. Затова нека мислим на едро.
Освободете се от посредниците
С разрастването на бизнеса на Кобаяши, той вече бе в позиция да избягва посредниците. Вместо да се занимава с дистрибутори, той контактуваше направо с производителите. Вместо да наема доставчици, той закупуваше необходимото оборудване и преразпределяше служителите си.
На всяко място, където виждаше подизпълнител, печелещ пари, той измисляше начин да замени този човек или да приспособи бизнеса си, така че сам да се справя с въпросната задача. По този начин той съкращаваше разходите на всяко ниво и постоянно ме окуражаваше да правя същото.
Интересни неща се случват, когато се отървем от посредниците. Освен че редуцираме разходите, често се оказва, че се създава вторичен вътрешен продукт, който може да бъде произвеждан и продаван на някой съвършено нов клиент. (Amazon Web Services са отличен пример за този подход).
Понякога пазарът на посредниците е толкова голям, че един огромен бизнес може да бъде изграден само чрез предоставяне на по-ефикасна и евтина алтернатива на клиентите им. Бизнесът с многостранни пазари са отличен пример за този тип разцепление.
Не ходете по голяма нужда там, където се храните
"Когато някой прави нещо само заради парите, хората могат да усетят това - не бъдете като някой отчаян любовник. Това е отблъскващо.", Дерек Сивърс, "Всичко, което поискате"
По време на онзи етап от живота ми, се занимавах с няколко неща, които се застъпваха по краищата. Единият бизнес имаше лоялни и ентусиазирани клиенти. Този бизнес беше обаятелен, но вървеше на загуба.
Другият бизнес се занимаваше предимно с транзакции - и в него липсваше всякаква лоялност или любов към клиента. Този бизнес не беше толкова "обаятелен" и се намираше много по-близо до света на Кобаяши, отколкото ми се искаше да призная.
С течение на времето изпитвах все по-голям натиск да се опитвам да извличам доходи от клиентите от първата група. Макар че включваха еднакви потребителски сегменти, това бяха два съвършено различни продукта.
Това "замърсяване" на нещо красиво с нещо евтино беше моят начин да се "изходя" в т. нар. кухня. Гледах как печалбите се увеличават и виновно отмествах поглед от щетите, които причинявах на клиентите, на които наистина държах. За щастие, Кобаяши ме дръпна настрани и ме накара да се осъзная.
Урокът е ясен. Не си играйте игрички с клиентите си. Те са вашата кокошка, снасяща златни яйца. Защитавайте ги от алчните съоснователи и инвеститори. Не злоупотребявайте с тях и не ги затрупвайте със спам. Не бъдете задници.
Ако не печелите пари, значи няма смисъл
"Бизнес, от който няма печалба, не е бизнес, а е хоби" - Джейсън Фрайд, Rework
Можем да създадем чудесен продукт и след това да го раздаваме безплатно. Можем да го рекламираме, можем да го превърнем в маркетингов инструмент и да привлечем интерес. Може дори да продадем някакви виртуални стоки.
Но Кобаяши никога не би направил това. По-вероятно би било той да създаде Birchbox, отколкото Pinterest, и по-скоро Airbnb, отколкото TripAdvisor. Той първо би изградил концепция за продукт, който да пасва на пазара и добър бизнес модел към него, преди да харчи пари и ресурси за неговото разработване.
Кобаяши държеше изключително много на парите - и стоеше близо до тях. Той бе свидетел на бума на доткомовете в края на 90-те. Познаваше много от играчите в него и прозря съдбата им, много преди тя да ги застигне. Той говореше за първата технологична вълна сякаш бе отмираща мода, която просто си е отишла, използвайки изрази като "когато доткомовете издъхнаха..."
"Ако не печелите пари, значи няма смисъл" - може би това звучи твърде опростенчески, но Кобаяши надживя всички тези основатели на стартиращи компании от 90-те. А вероятно ще надживее и повечето от нас.
Затворените уста не ги хранят
Вероятно всички разбират значението на комуникацията с други хора и прехода от свенлив затворен служител към евангелист. Кобаяши беше категоричен, че това е невероятно важно. "Затворените уста не ги хранят," често казваше той. "Ако искаш нещо или трябва да помолиш за него, или сам да си го вземеш".
Не можем да очакваме богатството само да падне в скута ни. Наша отговорност е да създадем обстоятелствата за това и да уловим това богатство. Смирените може и да наследят земното царство, но ще го получат от хора като Кобаяши.
Бъдете "лоши момчета"
Има само едно нещо, което ще ги накара да спрат да те мразят и то е да бъдеш толкова добър в това, което правиш, че да не могат да те пренебрегнат" - Орсън Скор Кард, "Играта на Ендър" Крис Девор прави едно отлично сравнение: организационните модели като пиратски кораби. Пиратските кораби комбинират манталитета "ние срещу другите" с лова на съкровища.
Това изпитание, изпълнено с хаос и амбиция, по някакъв начин позволява на неструктурираните групи от користолюбиви разбойници да извършват сложни операции, без да се избиват един друг (прекалено често). Пиратският кораб е меритокрация, в който "най-лошото момче/момиче" е водач.
През годините съм срещал много "лоши момчета", макар че Кобаяши е най-забележителният от тях. Всеки един от тези хора имаше гравитационно поле, което привличаше талант и ресурси. Светът се преподреждаше около тях всеки път, в който те преминаваха през него. Те бяха по-големи от живота и енергизираха всички около себе си.
Единственото нещо, което имаха общо помежду си тези "лоши момчета", бе източникът на тяхната власт: влияние, а не авторитет. Този урок е най-важен и най-труден за прилагане. Няма лекарство, книга или тактика, която да ни превърне в "лоши момчета". Но ако искаме да сме капитани на пиратски кораб, трябва да се превърнем в най-"лошата" версия на себе си. Кобаяши ме научи, че можем да бъдем лидери само чрез влиянието, което оказваме върху другите.
