Ех, тези реклами! Едно време много пишех за тях. После престанах, защото реших, че няма с какво повече да ме изненадат. Но не съм бил прав. Рекламите не спират да ни изненадват и то не с творческите иновации, които предлагат. Отдавна съм казал, че в момента най-доброто и най-живото светско масово изкуство е рекламата, защото тя може да си позволи да привлича талантливи творци и да им плаща добре.
Не, не ни изненадват с това. Изненадват ни с унизителното мнение, което имат за публиката си.
Когато рекламите „таргетират" (този термин означава да определят коя е публиката им, кои са потенциалните потребители на продукта и да се нагодят към тях), рекламите си съставят първоначално мнение за бъдещия купувач и се държат така, че той да ги познае и хареса - ако е тийнейджър, говорят тийнейджърски; ако е бизнесмен, говорят бизнесменски; ако е кифла, говорят кифленски и ако е домакиня, говорят майчински и кухненски. Така е. Това е правило, това е наука. Рекламите се правят така. Ако една реклама е тъпа, то е прието за тъп да се мисли не този, който я е направил, а онзи, за когото е предназначена.
Как говори рекламата на сравнително новата енергийна напитка HELL? Тук случаят е по-особен. Първият по-натрапчив клип на напитката представляваше група зомбирани танцьори, които на фона на градски пейзаж извършваха отривисти шамански движения и скандираха (на някакъв измислен „сатанински" език, а „преводът" течеше в субтитри отдолу) следното: „Обичам я, отпивам я, поглъщам я... вкусна е... и пия и пия я жадно: тя слиза надолу бавно. Разлива се в мен... Кофеина* й дава сила, кофеина й дава енергия. раздвижва, раздвижва, раздвижва и мен... Харесвам я, обичам я, искам я... и пия и пия я цялата тя е моя само моя, единствена да мен HELL, HELL, HELL - енергия за мен".
Да речем, че този клип е бил „майтап", карнавал, намигане. Показва в „хумористична" светлина сатанисти, толкова обсебени от дяволската напитка, че се гърчат организирано по улицата в желанието си да я имат. Окей. Бива...
Обаче в момента тече друг клип. Звучи спокойна, хипнотизираща музика, само дето д-р Фройд не ти клати джобен часовник пред очите. Редуват се кадри: някой свири на пиано, момче и момиче се гледат, море се плиска и разбива о скали. Художници и алпинисти. Пианисти и сърфисти. Боксьор. Спринтьор. Девойка скача от скала в кристални и топли води. Балет... На фона на всичко това приспивен и дълбок като на Кашпировски** глас нарежда: „Предизвикателства, изпитания, дълг - самият живот. Да стоиш на едно място е изморително, да предприемеш нещо е твърде трудно. Ще продължиш напред или ще се откажеш - ти избираш. Успехът е толкова близо, просто трябва да го осъзнаеш. Ти си твоят най-добър шанс, не го ли разбираш? Посоката, която избираш, ти носи нови възможности всеки път. Следвай мечтите си! Сграбчи съдбата си! Когато почувстваш, че нямаш енергия, спри за момент и събери сили. Знаем, че можеш да направиш всичко, за да постигнеш невъзможното, но само ти знаеш какви са мечтите ти. Ние ти даваме енергията, за да станат те реалност. HELL energy drink - дава ти адска сила".
Твърде различно, вече я няма дяволиадата от предишния клип. Сега всичко е позитивно, сега всичко е спокойно, сега всичко сякаш е „добро". Сега на консуматора се внушава, че той е един малък бог, който няма нужда от никакви други богове, от нищо друго, освен от себе си, защото е велик, може да постигне всичко сам със собствените си сили и собствения си гений. Е, разбира се, необходима му е енергия да го задвижи, необходима му е „адската" сила на HELL.
Понеже тази кампания ме впечатли, реших да се обадя на много стар и много близък мой приятел, един от маркетинговите гении в България, постигнал продажби на бързооборотни стоки за стотици милиони от 90-те години до днес в най-елитните международни компании, стъпили на нашите пазари. Попитах го:
- Тази напитка, HELL, чувал ли си я?
- Да - отговори ми, - даже познавам техния маркетинг мениджър за България. Евтина напитка с голям рекламен бюджет и агресивно поведение. Пунтира старите енерджайзъри и се конкурира с тях.
- Не е ли техен бранд в по-нисък ценови клас? Не е ли собственост на някоя от големите мултинационални компании за храни и напитки?
- Не. Доколкото знам, са сами за себе си. Базирани с в Унгария. Но много продукти са базирани там, защото данъчните условия са хубави.
- Но защо се казват така? Защо се казват „АД" и защо емблемата им е сатаната?
- Ти шегуваш ли се? - засмя се моят приятел. - Хората масово не знаят, че hell означава ад.
- Е как да не знаят!
- Еми, така. Не знаят. Не ги интересува какво означават имената на продуктите. Кого го интересува, че Nestle означава сгушвам се, приютявам се...
- Но нали в края на клипа ясно се казва: „дава ти адска сила"...
- Ти знаеш по-добре от мен: „адски силно", „адски голямо", „адски готино" означава просто много силно, голямо и готино. Нищо повече. Хората изобщо не правят връзката.
- Ами дяволът в логото?
- Пиниз. Така е по-тарикатско. Сигурно това е идеята...
Ето го гордия консуматор! Ето го гордия потребител на ипотечни кредити, бързи заеми и тоалетна хартия!
Ето го Човекът (ecce homo!), който няма да се огъне, няма да се предаде нито пред запек, нито пред диария, нито даже пред гъбички по краката, защото познава препаратите, с които да се бори против тях! Той знае с какво се вадят лекета от пуловери и покривки и животът му има смисъл, защото в любимия му десерт вече слагат повече прясно мляко и какао. Ето го в цялото му величие, в което го изобразяват рекламите и в което идва да го съблазнява самият сатана! Лично.
Не знам дали да се съглася с моя приятел. От една страна потребителят наистина може да е дотолкова лекомислен, че да приема вкарването на сатанинска символика и сатанинска философия в рекламите просто като поредния опит за оригиналничене в стремежа продуктът да се открои сред конкуренцията. Но може и човекът вече да се е осатанил дотам, че това да е начинът му на мислене, а рекламата просто регистрира този факт и започва да говори на езика на потребителя. Какво прави рекламата: сатанизира човека или просто търси диалог с вече сатанизираната му душа?
Ако рекламите са сатаната, то съвременният потребител е д-р Фауст. Кисел и претенциозен, научен, че клиентът винаги има право, спокоен, че всевъзможни комисии за защита на потребителите и неправителствени организации бдят над комфорта му и дебнат някой да не го прекара. Той е горд. Той е натирил Бог на небето, за да забрави, че съществува, и за да седне на Неговото място, потънал до брадичката в изобилието на любимите си вещи.
Ще дойде ден, когато тези вещи ще станат толкова много, толкова хубави, толкова сладостно примамливи, така хем желани, хем лесно достъпни, че потребителят ще потъне целият в тях и щастливо ще запляска с ръце. Тогава потребителят доволно ще се оригне и ще каже: „О, миг, поспри!", както е казал и д-р Фауст, когато вече не се е сещал какво да иска от Мефистофел. А какво се е случило с Фауст след изричането на тази злощастна фраза, всички знаят. Ако някой не знае, да отвори и да прочете. Освен това мисля, че Картаген трябва да бъде разрушен.
* Правописните и пунктуационните грешки са от оригинала.
**Популярен телевизионен хипнотизатор от края на 80-те.
