Над 1 500 000 души са подписали петицията за презаснемане на финалния осми сезон на "Игра на тронове" (Game of Thrones). Излъчването на последния епизод само засили разочарованието на феновете и провокира вълна от недоволство спрямо създателите на сериала. Въпреки недоволството обаче, осми сезон надали ще бъде презаснет.
И все пак настояването на над милион и половина души очакванията им да бъдат взети предвид провокира интересен въпрос за бъдещето на телевизионните сериали. Днес бюджетите, екипите и влиянието на сериалите надхвърлят многократно възможностите на пълнометражен филм. Много силна е емоционалната обвързаност на аудиторията със сериала. Това провокира бурни реакции и по-засилена комуникация между създатели и потребители.
Преди повече от половин век Теодор Адорно, един от теоретиците на Франкфуртската школа, разглежда отношенията между телевизия и аудитория в статията си „Може ли публиката да иска?". Дори и да може да иска, пише той, по-важно е какво ще поиска - ще бъде ли нещо по-стойностно от това, което се предлага? Според него - не.
Въпросът за качеството на съдържанието остава актуален и днес, но съвременният зрител вече не е склонен да приема чуждия избор за това какво да гледа. Нещо повече - не е склонен да приеме и чуждия избор за това как да изглежда съдържанието, което избира да гледа.
Какво искат над милион и половина зрители? Нещо повече. Разочаровани са. Не само от това, че сериалът свърши. Искат краят на 8-годишното общуване с историята да бъде по-близо до техните очаквания. До милион и петстотин хиляди очаквания. Това, разбира се, е невъзможно. Но е показателно за по-активната роля, която аудиторията иска да играе. И индустрията със сигурност ще се съобрази с това, дори да не е точно сега, дори да не е с презаснемане на осми сезон. Може би стоим на прага на интерактивните сериали.
Публиката е мъртва, да живее потребителят
Еднопосочният поток на информация, типичен за масовата комуникация, става двупосочен (благодарение на Интернет 2.0) и овластява аудиторията като никога до сега. Интерактивността променя коренно смисъла на понятието „публика". Всъщност вече не можем да говорим за публика, а за активен потребител. Който, разбира се, може да избере да бъде пасивен.
От телевизията на моето детство днес е останало малко. За дъщеря ми телевизията днес дори няма да остане телевизията на нейното детство, за нея тя въобще не съществува. За дъщеря ми е непонятно какво означава да преглеждаш дневната или седмична програма, да очакваш точен час или да гледаш това, което някой друг е подбрал. За нея е невъобразимо в 8 часа сутринта в неделя единственият („Как така единствен?!") телевизионен канал все още да не е стартирал програмата си.
Телевизията днес все още е по-близо до телевизията, която познавахме в миналото. И все пак растат клиентите на нелинейни услуги, които държат да имат контрол върху подбора на съдържание. Все още този контрол се изразява предимно в избор на отделни продукти. Но нагласата, че имаш право на избор и можеш да определяш какво да гледаш, скоро няма да се задоволява само с това. Натискът се насочва към самото съдържание. Телевизията ще бъде принудена да се трансформира, за да отговори на аудиторията, която вече иска да участва активно не само в избора на продукт, но и в създаването на съдържанието му.
В сравнение с онлайн медиите, телевизията предлага в по-малка степен възможност за интерактивност. Една от причините е, че все още програмната телевизия е по-популярна от аудиовизуалните медийни услуги по заявка. Но нелинейните услуги разширяват своята аудитория и това ще засили двупосочната комуникация и натиска от страна на потребителите.
Интерактивността се изразява в двустранен поток на информация - към потребителя, но и от потребителя към медията; обратна връзка, която помага на медията да се адаптира към очакванията и търсенията на аудиторията си, така че да приложи индивидуален подход при подаване на медийно съдържание; ангажираност на потребителите към медията изцяло или към определени продукти, които ги интересуват; комуникация между различни потребители в рамките на медията; повишаване на гледаемостта и повече приходи от реклама.
Другата ключова характеристика за нелинейните услуги е асинхронността. В миналото публиката получаваше посланието на медията в един и същ момент - всеки застанал пред телевизора гледаше едновременно с останалата част от публиката, в точно определен момент, точно определено съдържание. Днес всеки потребител на нелинейна услуга, независимо от мястото, на което се намира, може да достъпи продукта, който реши, по всяко време на денонощието.
Ако времето на масовите медии е и време на масовата аудитория, новите медии дават възможността за индивидуализиране на съдържанието. При изобилието от медийни продукти, теми, разнообразни подходи при представяне на информацията и т.н., потребителите не са склонни да отделят време за съдържание, което не ги интересува. Същевременно са склонни да прекарат повече време в медия, която им предлага съдържание, съобразено с интересите и търсенията им.
Нова аудитория - нови сериали
Колкото повече възможност за индивидуализиране на предлагането предлагат новите технологии, толкова по-разнообразни продукти ще бъдат създавани. Вече има анимационни интерактивни филми, които позволяват на потребителя да избира различни линии за развитие на историята.
Все още заснемането на различни версии на игрален сериал, особено от мащаба на „Игра на Тронове", е много, много скъпо. Но публиката, която е готова да плати, за да получи това, което иска, ще расте. Дали тези милион и половина души биха платили, за да гледат финал, който избират? Да. Всъщност биха платили, за да гледат всички възможни версии на финала.
Развитието на компютърната анимация и надеждите, които се възлагат на изкуствения интелект във филмовата индустрия, са другият фактор, който би направил възможно създаването на интерактивни ТВ продукции.
Различните линии в сериала или най-малко - различният финал, са предпоставка и за по-таргетирана реклама и достигане до целеви групи. В „Игра на тронове" няма продуктово позициониране (ако не броим забравената чаша на "Старбъкс"), но в много други сериали интерактивността би била допълнителна възможност за реклама.
Освен това при нелинейното предаване на екрана могат да присъстват едновременно различни програмни елементи. Рекламата ще става все по-невидима и все по-таргетирана. Рекламодателите, които днес заделят огромни бюджети за телевизионни реклами, ще следват аудиторията. Колкото по-голям е отливът от традиционните телевизии, толкова по-осезаемо ще е пренасочването на средства. Това неизменно ще принуди телевизиите да се променят.
*Статията „Може ли публиката да иска?" на Теодор Адорно е публикувана през 1963 г.
