След като прекарват целия ден в съдебната зала в Шарлътсвил, щата Виржиния, където свидетелстват на предварителното изслушване на един от своите приятели, неонацистите умират от глад. Сега след дългото шофиране до дома си в Александрия те умират за по едно парче пица.
Момчетата първо мислят да си поръчат от местната пицария, на която винаги преди това се обаждат, но си казват, че сега Papa John's е официалната пицария на крайнодесните.
26-годишният лидер на групата Ели Мозли допълва, че те подкрепят търговците, които подкрепят тях.
Такъв тип демонстративна подкрепа е нежелана от веригата пицарии, но показва една нова и нарастваща опасност за големите търговски марки и преосмислянето на расовата им политика.
Вече не е достатъчно компаниите да избягват противоречията, щом стане въпрос за расизъм. Вместо това някои фирми предпочитат да изпреварят събитията с надеждата брандът им да не бъде припознат от крайнодесните в стремежа им да разпространяват идеите си в публичното пространство. Неонацистите обикновено се насочват към марки, които продават неща като пици, бургери, бира.
Компаниите трябва да заемат публична позиция по въпроси, който могат да засегнат потребите. Това казва Хайд Гарнър, главен ръководител по въпросите за разнообразието в IPG, една от най-големите рекламни и маркетинг конгломерати в света.
Според него се налага брандовете да изградят определена чувствителност относно въпросите за расите. Те трябва да са наистина наясно каква е ситуацията в момента.
Papa John's научават това по трудния начин, след като веригата пицарии, основен спонсор на Националната футболна лига, без особено желание се оказва фаворит на неонацистки групи. Следва обаждане на изпълнителния директор Шнатър към инвеститорите, в което той обвинява за ниските продажби протестите на футболистите срещу расизма и полицейската бруталност.
След обаждането неонацистки сайт поздравява Papa John's като "Зиг хайл пица" със снимка на пай, върху който резените салам са подредени във формата на свастика.
Няма значение, че компанията веднага осъжда всички форми на расизъм и омраза и че изказването на пицарията гласи, че веригата не желае неонацисти да купуват нейните продукти.
Мозли казва, че Papa John's могат да демонстрират каквото си поискат, но неговите хора знаят истината. Той хвали изказването на Шнатър.
Същото непоискано внимание привлече и марката маратонки New Balance, веригата за бързо хранене Wendy's и други. Неонацистките кампании по присвояване на брандове принуждава фирмите да действат по сходен начин: корпоративни официални позиции, които се отричат от превъзходството на бялата раса, обикновено последвани от тишина с надеждата, че скандалът ще отмине без доведе до дълготрайни последици за бъдещето и продажбите.
Papa John's не успяха с този подход, а акциите им се сринаха с 13%. Последва нов опит да се отрекат от неонацистите, които се опитват да се прикрепят към бранда. За тях веригата пицарии публикува в Twitter емотикон с вдигнат среден пръст, предназначен за "тези момчета".
Ще работим с играчите и лигата, за да намерим позитивен път напред. Отворени сме за идеи. С изключение на неонацистки - м*йната им на тези момчета!
Компанията също така се извинява за "дразнещите" коментари на Шнатър относно приходите и потвърждава подкрепата си за играчите от националната футболна лига, които протестират срещу неравенството. Те допълват, че ще работят с лигата и че са отворени за идеи за всички, освен от неонацисти.
Според експертите другите фирми трябва да внимават заради това, което се случи с Papa John's.
Пазарът се превръща в новото бойно поле на културните войни, а маркетинговите специалисти съветват компаниите, които иначе стоят настрани от политиката, да излязат с категорични изказвания срещу расизма, както например направиха Nike.
Много марки също така изграждат своеобразни кризисни щабове, за да бъдат подготвени за следващата рискова атака. Това е новата реалност - не е просто хубаво да имаш такъв екип, налага се.
Някои компании доскоро бяха просто наблюдатели. Например фирмата Tiki - производител на полинезийски сувенири, когато се оказва, че техните бамбукови факли са използвани от протестиращите националисти в Шарлътсвил.
Снимки на ядосаните бели момчета, носещи запалените факли, превръщат продукта от такъв, който се използва по семейните барбекюта, в символ на крайнодесните.
Компанията отказва коментар, както и не казва дали приходите й са спаднали.
Други компании получават адмирациите на неонацистите, след като са изказали подкрепата си в президентската кампания на Доналд Тръмп. Такъв е примерът с известна марка бира, чиято пивоварна се намира в Потсвил, Пенсилвания, която става любима на много националисти заради подкрепата си за настоящия държавен глава на САЩ.
Андрю Англин, основателят на сайта Daily Stormer, обявява маратонките New Balance за "обувките на белите хора", след като спортната марка похвали позицията на Тръмп относно свободната търговия. Либералите от своя страна разпространиха снимки, на които горят маратонки от марката.
Други компании сами привличат вниманието на националистите при брандирането на продуктите си.
Бургерите на Wendy's са обявени за "официалните бургери на неонацистите", след като публикуваха в Twitter снимка на жабока Pepe - символ на национализма. Освен това техният талисманът на веригата ресторанти е червенокосо, луничаво момиченце с много бяла кожа.
Подкрепата от страна на неонацистите за марки като Papa John's им дава платформа за изява и би накарала много хора да посетят крайнодесни сайтове и дори да се присъединят към такива организации.
Обратно в Александрия всички са се събрали в хола на Мозли и ядат от пиците на известната верига. Някои от момчетата за първи път опитват този бранд, но казват, че всъщност няма значение - важното е, че това е пицата на крайнодесните.
