Успехът е понятие, в което може да се набутат всевъзможни измерители и смисли: пари, слава, семейно щастие, популярност, власт, поредица от малки постижения или един голям пробив...какво ли не. Но истински успешният човек се познава бързо и безпогрешно, когато разговаряш с него на живо.
Обикновено той е спокоен, уверен, без хистеричната необходимост непрекъснато да говори за успехите си, с добър подход към хората. Той е събеседник, общуването с който носи усещане за смисленост и спечелено време.
Валентин Игнатов е точно такъв успял човек: той не излъчва претенциозност, не налага мнение и говори така, че събеседниците му го слушат не защото трябва да го слушат, а защото им е интересно. Нещо, с което, нека бъдем честни, малко хора могат да се похвалят.
Валентин започва своята кариера от Pepsi, където работи като търговски директор. Пътят му минава през Devin, където е един от собствениците, а сега се намира в една област, която е по-привлекателна от водата и безалкохолните - бирата.
В момента той произвежда Karsten - висококачествена бира, която се прави в завода на Tuborg-Carlsberg в Букурещ.
Валентин разбира не само от бири. Говорим си с него за маркетинг, за разликата между стока и продукт, за италианците-палячовци и италианците-бизнесмени, за немските му корени и за България - държавата, в която има място за хората, които искат да успеят.
Какво пият българите? Обичат ли бира?
Българите много обичат да пият бира. Тя е една от най-древните питиета, измислена е още от древните египтяни, които са ферментирали пшеница и са пили бира. За разлика от годините на социализма, бирата, която сега се произвежда в България, е много качествена и по нищо не отстъпва на западните бири.
Тогава имаше един виц за българи, които изпратили в чужбина бира за проверка. Върнали им я с бележка:„Вашият кон няма проблеми с бъбреците".
Сега вече не е така. За производството на добра бира е изключително важно да има добра вода, а у нас водата е много чиста, което е първата предпоставка за направата на хубава бира.
Нещо за твоята бира? Ще ни убедиш ли да я пием?
Произвеждаме Карстен от три години в Румъния при бутилировача на Carlsberg и Tuborg. В същия завод се правят и соковете Granini, които навремето внесох в България. Тази година имаме голям успех, тъй като една от големите търговски вериги у нас, Billa, ми се довери и приеха Карстен да бъде акцент в летния сезон.
Бирата се приема много добре, тъй като е малцова бира, няма изкуствени съставки, а процентът на алкохол е в оптималните граници, които са между 4,5 и 5. В случая на нашата бира той е 4,7. Другият измерител за хубава бира е съставката твърдото вещество, т.нар. плато, чиито съвършени стойности са между 10 и 11. При Карстен то е 10,5. Освен това бирата е евтина.
Какво отличава евтината бира от скъпата?
Като производство всички бири са евтини, когато говорим за мейнстрийма. Ако решите да произвеждате бира, трябва да знаете, че първоначалната инвестиция е много голяма. Но оттам нататък, това, което вкарваш, за да се прави бирата, е минимално: пшеница, малц, хмел, вода. Разбира се, има бири на друго ниво: белгийски, бенедиктински, които се правят по манастири...там производството неизбежно е по-скъпо. Но разликата в цената при мейнстрийм бирите не е в качеството им, а в маркетинга, дистрибуцията и средствата за продажба.
Коя е твоята любима бира?
Харесвам най-много баварските бири. Може би любимата ми е Хофброй, мюнхенско пиво.
Докато сме на баварската тема...имаш баба германка. Разкажи ни нещо за нея. Не са много българите с немско потекло.
Баба ми, Илзе Кйете Фердинанд Филипсон, беше от другия край на Германия - северния. Не признаваше източна и западна Германия, цял живот е искала да има обединение. За съжаление почина една година преди падането на Берлинската стена. С дядо ми са били голяма любов - учили са заедно медицина в Берлин. След това се преместват в България, където баба ми живя цели 55 години. Имали са варианти да не живеят тук, но дядо ми беше голям родолюбец и никога не е искал да живее извън България. В това отношение съм същия като него.
Как се налага нова марка на пазара?
Няма точна рецепта за това, но мога да изброя няколко елемента. Може да звучи обезнадеждаващо, но първият от тях е късмет. Второто нещо е знанието, да знаеш. Трябва да си учил за това. Най-важното е да дефинираш много точно целевата си група. Колкото по-точно определиш хората, които искат да купуват продукта ти, толкова по-успешни ще бъдат продажбите. Третото нещо, което също е много съществено, са конкурентите в категорията ти.
Ние създадохме марката Devin и я наложихме в България успешно първо защото конкуренцията не беше силна. В началото хората като чуеха „Девин", реагираха с „АХА, Девня, знам я". Както знаете, в Девня има циментови заводи, това е може би най-замърсеното място в България. Със сигурност не такова, което човек асоциира с чиста и вкусна вода.
Но въпреки това наложихме бранда много успешно. В началото - поради липса на достоен опонент. Впоследствие се появи най-силнит конкурент на Земята - Кока-Кола, но отново имахме късмет, тъй като те не бяха силни в производството и маркетинга на вода.
Колко е важен етикетът?
Много. Но отново: спрямо таргет групата. Може да направиш изключително сложен, софистициран, изтънчен етикет, но ако потенциалните ти клиенти са на друго ниво, пак няма да имаш успех в продажбите. Е, може да спечелиш награда за дизайн, но какво от това?
Всичко се прави според различните слоеве на населението, в които се прицелваш. Аз съм учил диалектически материализъм и знам, че има огромна разлика между продукт и стока. Да кажем, че продуктът е бирата. Правя си бира и си я пия сам, но когато тя излезе на пазара, се превръща в стока.
Писането върху новият Samsung Galaxy Note8 е по-гладко от писането върху хартия, за да не се налага да носите тефтер за записки. Затова помолихме Валентин да вземе S Pen и да напише своята рецепта за успеха. „Успехът е в това да намериш себе си и да направиш близките си щастливи“
Етикетът е съществен, за да можеш чрез него да предадеш посланието си, но то трябва да е обвързано с този, който искаш да ти ползва продукта, за да стане той на стока.
Някои хора пият само Загорка, защото така са свикнали. Други не пият различна минерална вода от Девин. Навикът хубаво нещо ли е?
И да, и не. Навикът към марката е лоялност, привързаност към марката. Това означава, че това ти харесва и че си намерил баланса си. Но аз харесвам и хората, които експериментират. Опитването на различни неща води до преоткриване на баланса. А ако можем да накараме и един човек, който е свикнал да пие само определена марка бира, да опита нашата, това е успех.
България добро място ли е за „правене" на успех?
За мен винаги е било най доброто. Завършил съм точно в момента, в който се смени строя - от социализъм минахме в начален стадий на капитализъм, когато се случи първоначалното натрупване на капитал. Покрай бабата германка винаги съм имал възможност да отида при роднини, които живеят в Англия, Франция, Щатите, но никога не съм го направил. Жена ми живееше в Италия преди да се оженим, можехме да живеем и там. Но за нас България винаги е била мястото, където се реализираме и където искаме да живеем. Имаме един лаф: Ганьо при Ганка.
Работил си с много хора от различни националности. С кои се работи най-лесно?
Може да е клише, но най-лесно се работи с германци. Заради тяхната коректност. Другата националност, с която винаги съм работил добре, са турците.
А италианците?
Няма такова нещо като „италианец". Реално Италия е създадена исторически преди 150 години. Дотогава е имало флорентинско кралство, венецианско кралство, сицилианско...италианците са различни. Не всички се вписват в понятието за „палячо", работил съм с чудесни италианци.
Помниш ли съвет, който е бил ключов за успеха ти?
Да. Познай себе си!
