След шумната група от близо 7000 фенове на мента "Пещера", които направиха фейсбук опело заради временното й изчезване от магазините, производителят "Винпром Пещера" отново наостри сетивата на потребителите.
Причната е "актуалната" тв реклама на мастиката на винпрома с фолк дивата Андреа и актьора Калин Врачански, върху чиито послания някой осъществи морално-етичен мониторинг. Ама година по-късно.
В медиите пристигна патетично писмо от Етичната комисия към Националния съвет за саморегулация, в което тя обявява решението си: рекламата на мастика "Пещера" нарушава Националните етични правила за реклама и търговска комуникация, тъй като е безотговорна към обществото, противоречи на добрите нрави, опредметява женските гърди и т.н. - все литературно поднесени аргументи.
Накратко Етичната комисия препоръча на "Винпром Пещера" да приведе комуникацията си в приличен вид в определения срок (5 работни дни), а при невъзможност - ще спре излъчването й.
Освен че станалата повод за това решение жалба постъпва цяла година след пускането на "неприемливата" реклама, текстът в нея е изначално сбъркан, тъй като посочва за рекламни лица младият актьор Калин Врачански и фолк изпълнителката Галена (също рекламно лице на "Пещера"). Преразказвайки в същото време рекламния сюжет, в който протагонист е бюстът на Андреа (вярно, че единствената разлика между двете певици е в цвета на косите, но все пак...).
Жалбоподателят Фондация "Хоризонти 21" се позовава на "чл. 2 и чл.4.9 от Етичния кодекс, според които (накратко) търговската комуникация не трябва: да съдържа вулгарни елементи, според общоприетите морални норми в съответната държава и култура, да промотира прекалена податливост на сексуалността чрез изобразяване на насърчаване и готовност за секс, да показва разголване на човешкото тяло по неподходящ начин, да представя продукта като средство за отстраняване на сексуални бариери...
С решението си, че в съответната държава и култура жалбата е допустима (и основателна), етиците отприщват твърде интересен диалог между двете страни, еталон на словоблудството и господстващото лицемерие у нас - когато става въпрос за медийна етика.
В становището си ответната страна "Винпром Пещера", разбира се, се хваща за неволно или не допусната грешка в текста на жалбата, посовайки, че не се конкретизира ясно за коя реклама и на кой продукт става въпрос. Понеже няма реклама, в която да участват заедно посочените изпълнителка и актьор - факт.
Дори да оставим настрана непрофесионалния подход на НСС, който приема решение върху жалба, пълна с неточности, в мотивите си Етичната комисия включва такива старомодни моралистични забележки, че човек би решил, че жените у нас обикновено ходят на плаж с поло и дълги шорти, за да не ги забелязват, или че мъжете са заставени да изпитват по-явен интерес към хоризонта:
"Рекламата носи послание за незачитане на човешкото достойнство, поради изключително принизеното опредметяване на женските гърди."
"Рекламата не се съобразява с общоприетите морални ценности на българското общество - конкретно, аналогията между женските гърди и дини, изобразена чрез банския костюм и изречението: "Не, мерси, аз си имам" в отговор на подаденото парче диня."
"Рекламата принизява жената до сексуален обект, идентифицирайки я като "сочно парче" (парче диня или парче месо?!) и поставяйки я на по-ниско ниво спрямо перспективата на камерата и погледа на мъжете т.е. - на земята, в краката им."
В тази страна, в която винаги е липсвала превенция на простотията, на Етичната комисия или й се е наложило да се помайтапи, за да се аргументира, или наистина е пълна с изпаднали от рая членове, които си мислят, че във всички досегашни реклами на "Винпром Пещара" женските гърди са били асоцирани не с дини, а с мозъка на Айнщайн.
На всеки български плаж разговорът се върти най-вече около "тия три неща" - цици и нещо (обикновено мента, мастика или и двете) с много лед - определено без да бъде съпътсван с шекспирови сентенции.
Затова най-лесният начин да рекламираш някоя от напитките е да направиш възстановка на реален плажен скеч - и да убедиш някоя нашумяла фолк изпълнителка, че няма да се вижда целулитът й в клипчето.
Актуалната (миналогодишна) реклама на мастика "Пещера" определено улучва в десетката летните ценности на средностатистическия кибик и ако е сервирана с крайно лош вкус, то е защото със сигурност не се цели във феновете на Fallon (агенцията, която се прочу със софистицираната реклама на Sony Bravia с подскачащите топки през 2005-а), а във феновете на чалгата и на напитките на достъпни цени.
Няма как да се оспори присъствието на пошли стереотипни сексистки послания в рекламата, но с ненавременното им преекспониране - след като цяла година ефектното клипче възпитава потребителите в лоши нрави, "етиците" просто доказват, че основната им дейност е само да напомнят за себе си.
Единственият смислен момент в мотивите им всъщност е, че "лошият вкус не е етичен, а естетичен проблем".
А ако в случая с рекламата на "Винпром Пещера" освен за лош вкус, става дума и за неприкрита вулгарност, полова дискриминация и погазване на човешкото достойнство, това едва ли може да се прекатегоризира в етичен проблем, за който носят отговорност представителите на продукта.
Този проблем е свързан с отдавна зададени и вече нормални модели на поведение и в този смисъл създателят на рекламата, която напълно изразява доминантния тип култура у нас, е самото общество.
Много ясно, че рекламата на мастика "Пещера" определено може да ти се стори тъпа, особено когато ти е много тъпо, че си се родил тук. Ако обаче я видиш, докато кротко си пиеш узото (по-добрия приятел на динята) с гаджето си, тя едва ли ще почне да цикли по темата, че е априори принизена в краката на мъжа, а ти - че в представянето на голо женско тяло има нещо непристойно и недостойно.
Живеем в свят, в който западните компании си позволяват да рекламират продуктите си дори с хомосексуални символи. И в който само потребители с недостатъчно добре развити възприятия и култура биха възстанали срещу рекламен клип, зад който им се привижда конспиративното намерение да се опосредстват още повече ценностите на и без това изпростялото човечество.
Етичната Комисия към НСС всъщност доказва, че може да мисли "и така - и така" с едно друго свое решение по повод жалби относно реклама на "Чайкафарма". Според тях текстът на рекламата "На всеки час умира човек от миокарден инфаркт", изказан в прайм тайма, е безмислен и тягостен, а сведенията за страдащите от миокарден инфаркт и процентът на починалите по пътя за болницата са изключително стресираща информация, поднесена в неподходящ момент.
Рекламата би могла да се разгледа като нарушение, според чл. 4. 4 от Етичния кодекс: "Търговската комуникация не трябва да се възползва от чувството на страх, или от нещастие или страдание, без основателна причина."
Етичната комисия обаче намира жалбите за неоснователни, като посочва в мотивите си, че съобщението "На всеки час умира човек от миокарден инфаркт", изказано в прайм тайма, достига до потребители, които като цяло притежават сравнително добър опит, познания и разумна преценка, за да възприемат правилно посланието."
Странно как не се е досетила да включи в есеистичните си аргументи във връзка с решението си за рекламата на мастиката, че циците на Андреа също могат да доведат до инфаркт...
Приятен плаж и никакви инфаркти!
