Психологът и специалист по маркетинг Нир Ейял разказва в новата си книга "Hooked", че всекидневните ни навици са истинско Елдорадо за бизнес идеи.
Компаниите могат не само да монетаризират старите ни навици, но и да ни създадат нови.
Книгата Hooked: How to Build Habit-Forming Products е всъщност продължение на бестселъра The Power of Habit от Чарлс Дъхиг, която изследва зависимостта на съвременния човек от навиците му.
Книгата на Ейял показва как може да се спечелят пари на база навиците ни - и да се формират нови, от които да се печели. В началото на XX век Pepsodent научи милиони хора всеки ден да почистват зъбите си, а Starbucks - да пият денонощно кафе на улицата. Такива примери има много. Ето и основните тезиси в книгата.
Вградете се във веригата от навици
Масовите потребителски навици се формират само в контекста на други, в повечето случаи като тяхно продължение. Ако искате да "приучите" потребителите на нещо, определете веригата от вече наложили се практики и помислете къде точно може да вкарате в нея вашия продукт или услуга.
Например, производителите на алкохол силно са увеличили продажбите на уиски от средния ценови клас, след като научили потребителите да го пият с лед - което, естествено, е разреден алкохол, и по-лесно се пие. Освен това се пие повече. (Спомнете си каубоите от Дивия Запад - нима някой пие уискито си с лед...)
Техните маркетингови усилия, показващи движението на красиви ледени кубчета в красиви стъклени чаши нямаше да се увенчаят с успех, ако по това време задължителен компонент в потребителската кошница не стана сладоледът - от стока, потребявана главно от деца, и предмет на вторично търсене, сладоледът стана стока за ежедневно потребление, в това число и от възрастните.
Анкети сред купувачите от 70-те години показват, че именно тогава ледът е започнал да се възприема като продукт от обикновените граждани.
Зависимостта на една привичка от друга може да бъде и още по-сложна. Например, наложилият се в западната култура навик за сутрешен джогинг частично повлия на появата на навика да се използва електрическа четка за зъби. Причината е, че рано сутрин, преди бягането, човек бърза и гледа да се справи по-динамично с утрешния си тоалет.
Ориентирайте се към ума, не към сърцето
Добър потребителски навик е този, който има шанс да се задържи за много дълго време - и се формира в потребителите в процеса на анализ, а не в резултат на прозрение или внушение.
Постоянният навик се различава от маркетинговия по това, че за появата му рекламният инструмент е второстепен. Потребителят анализира различни изводи и взема решение, че тази или друга услуга/стока са му интересни. По-нататък той проверява полезността й за определен период от време, което създава и окончателно навика да я ползва.
Като цяло, истинските навици идват от ума, не от сърцето, както смятат мнозина.
Формирайте спорни навици
Отдавна е доказано - вредните навици са най-трайни. Това правило работи и при потребителските навици. Разбира се, няма нужда веднага да мислите за някакви вредни стоки :)
Идеалното привикване към дадена услуга/стока трябва да е основано на известна нервност, да има съмнения, недоверие и опозиция.
Колкото повече въпроси предизвиква продуктът, толкова по-големи са шансовете му да се превърне в навик. Разковничето е в това, че колкото по-често говорят за него, толкова по-често това ще стимулира към анализ и размишления.
А главното - недоверието към някаква конфигурация на продукта, към която потребителят вече е привикнал, може да доведе до преработването му и нови версии. По този начин съмнението се използва като преимущество и ресурс за разширение на пазарната ниша.
Класически пример: McDonald's и другите вериги за бързо хранене, които печелят на база навика за бързо хранене, на всяка претенция за качеството и ползата от продуктите отговарят с нови продукти в листата си - "все по-екологични и все по-качествени".
Не бъркайте модата с навика
Разделяйте модата от навика. Има потребителски навици, които стават част от модния тренд, но модата сама по себе си има отношение към навиците, не към рефлексите.
Добрият навик е подчертано демоде, защото е обичайно явление.
Затова всеки, който се опитва да спечели от човешките навици или да ги формира, преди това трябва да анализира не настоящето, а миналото: не по какво хората се увличат сега, а по-какво са се увличали винаги.
Супер модните стоки и услуги може да са реакция на вече установен навик. Едва ли някой се сеща, но навикът да се носи часовник на ръката и да се проверява постоянно часа има пряко отношение към разцвета на мобилните приложения.
Съвременният човек постоянно "виси" в смартфона си не от някаква необходимост, а по силата на вкоренен навик да получава информация от ръцете си в постоянен режим - но просто тази информация вече силно се усложни.
Навикът - това е стратегия
Навиците, за разлика от модата, не се създават бързо, необходими са няколко години. Например дъвката се е утвърдила като постоянен потребителски навик за 7 години - толкова време е трябвало от появата на стоката по павилиони и будки до момента, в който навикът започнал съществено да влияе върху продажбите.
Като цяло работата с навиците това е стратегия, с която могат да се заемат вече наложили се на пазара компании. Ако имате start up, започнете с мода. Ако ви се получи, след няколко години може да помислите как да започнете да печелите от навици.
Навикът - това е процес...
... а също и действие. Потребителят свиква не със стоките, а с действията, които извършва с тях. Потребителите свикнаха с Instagram и дори не с интерфейса му, а към ежедневното снимане и качване на снимки, облагородено с допълнителни филтри.
Instagram формира навик, спечели много, но вече не го контролира - този човешки навик вече с успех се използва от други компании. Създавайки навика, вие веднага губите правото над него.
Монетизирайте съществуващите навици
В момента най-мъдро е не да се формират нови привички, а да се използват съществуващите. Хиляди съвременни практики на хората могат да станат потребителски, ако се измисли способ как да се печели от тях.
От навика да се бърка в носа до навика да се ходи на летището четири часа преди полета - всичко това изисква нови бизнес идеи и концепции. Като се замислим, много от битовото и ежедневното може да станат касички за пари...
