Спорът дали една реклама ще стане по-въздействаща и ефективна ако в нея има нещо голо, е стар колкото рекламния свят. Изследвания в едната и другата посока колкото искате, че и отгоре.
Всяка година имаме поне по едно валидно психологическо проучване, което "доказва" едната или другата теза. За мен лично, най-вярното твърдение е, че сексът продава само и единствено ако продуктът е свързан по някакъв начин със секса. Което доста ограничава областите на употреба, не мислите ли? Но нека погледнем нещата от друг ъгъл.
Как би трябвало да се създава реклама?
На първо място, не се съобразяваш само и единствено с брифа на клиента, правиш собствени проучвания, ползваш продукта (ако се налага), правиш фокус-групи, тестваш визии и подходи, разпарчетосваш таргета по всевъзможни разрези, наслагваш медийното поведение върху клиентски сегменти, търсиш точния канал, съобразяваш се с тематиката, тестваш, тестваш, тестваш. Накрая уверено отиваш при клиента, показваш визията в контекста на медията и купуваш медийната консумация на точно дефиниран и добре опознат таргет.
Така, предполагаемо, не би трябвало да имаме никакъв проблем с дозата секс в кампанията. Защото, доказано, тя е част от стила на живот, успява да впише продукта ни в него и да го плъзне до гънките на мозъка по забавен, интелигентен и най-вече не-дискриминативен начин.
И сега, обратно в реалността, моля
Идва брифа, няма време, бюджетът е нисък, клиентът държи да има нещо голо и пикантно. Кампанията ще наподобява един иконичен пример от близкото минало, който за съжаление е свален от сайтовете за видео-споделяне, затова ще го преразкажа:
"Оттъмняване от бяло, басейн, шезлонги, кафене. Покрай басейна върви гола руса мацунарка, пристъпя ситно и кръшно. На единия шезлонг е полулегнал снажен момък, върху скута му лежи вестник. Мацуранката приближава, кръвта на момъка кипва, протичат импулси към пещеристите тела и вестникът образува тийнейджърска сутрешна палатка. Минаваме през черен каш, product-shot, слоган. Вестник Вяра - Вярата ни прави твърди".
Лекарството е в дозата, колеги.
Активната съставка е в състояние да те излекува и да ти реши проблемите, когато е предписана правилно, поема се в подходящ контекст и не предизвиква нежелани странични реакции.
Приложена в прекомерни дози и в грешното време (място), води до жалби в КЗП, вицове между рекламисти и пренебрежение от страна на таргета. А той, таргетът, както знаем, не бива да бъде третиран като "глупак", защото това са нашите майки, деца, познати. Ако се чудите кой е автор на последното изречение - марш обратно в университета.
Да се върнем на въпроса - колко секс може да поеме една реклама? Отговорът е пределно ясен - толкова, колкото таргетът ни каже. Ние само трябва да намерим начин да го попитаме.
И в този ред на мисли, аз лично съм склонен да приема като добър пример рекламата "Котеее" на парфюми Евтерпа от 2006-та година.
Тогава тази реклама беше плюта, осмивана и какво ли още не. Но явно е проработила, да си го признаем. Защото компанията си има собствени градини с лавандула, подписва споразумения с парфюмеристи от Франция, спонсорира културни събития. Което със сигурност я прави нещо като "пайнер"-а на българската парфюмерия, но пък търговският успех е неоспорим.
Колкото и да се бием в комуникаторските гърди и да дуем рекламистки плещи, нашият продукт не се създава, за да подлежи на естетически оценки и не е предмет на културологични дискусии.
Нашите творчески напъни следва да продават.
Да го правят умно, да търгуват забавно, да му е кеф на таргета да си даде парите. Ако успеем някъде да сложим в сметките и социално-образователна мисия, предварително благодаря за добрата работа.
Нашият занаят е тънко балансиране върху многофакторни анализи. И понеже едно от моите хобита е кулинарията, ще дам пример с брашното. Количеството секс в рекламата е същото като грамовете брашно в хубав десерт.
Проблемът е, че то е толкова деликатен продукт, че може да се повлияе от топлината на деня, влажността на въздуха и дори дебелината и вида на облачната покривка по време на готвенето. И всеки път необходимото количество може да е различно. Затова и кекс, за който четем "брашно колкото поеме" - няма да доведе до секс.
