Ще се отървем ли от хартиения спам

Гланцирана хартия, поразяващи окото цветове, цени и проценти с гигантски размери, рекламно усмихнати лица на щастливи семейства и зле пришит към тях тифецнат салам. Всичкото това - във вид на огромни купчини: на бюрото, под масата, до балкона, в шкафа, между страниците на вестника или просто пред пощенските кутии.

Рекламните брошури, каталози, флаери и подобни изграждат един по-добър свят, където някой зеленчук е винаги на промоция, а кренвиршите са само от месо (ами от какво друго?!). Купчините досада стоят като арт инсталации от хартия, кал и прахоляк около контейнерите, а количките на клошарите заприличват покрай тях на подвижни паметници.

Анализът на цените на салама или на немските кенчета бира може и да са приемлив начин човек да си изгуби няколко минути, но тази скромна облага идва заедно с горните сюреалистични картини.

Няма спор: рекламата започва да има негативен ефект в момента, в който се превърне в хартиен спам - когато пощенската кутия отдавна не е "наша" и в нея няма място за нашите материали и сметки, а вратичката е огъната и изкривена от изобилната лавина от често еднакви брошури, които никога не сме искали.

Дразнещо е, предизвиква не най-топли чувства към компанията, която ни предлага този евтин и по-добър свят, а и не е най-подходящия начин за подсилване на безпорядъка и мръсотията пред входа на "нашите жилища".

Нещо се променя

Независимо от 20-те години технологични иновации, "хартиената" реклама все още е предпочитана пред тази в Интернет - въпреки технологичните предимства да промотираш продуктите и услугите си онлайн.

Причините са много. Според американския експерт Мат Колър, глобалната мрежа не е в центъра на рекламния пазар, защото вниманието на онлайн потребителите не се задържа дълго на едно място. По съвсем различен начин стои въпросът с традиционните реклами, които ангажират цялото внимание на човека.

Според Колър преломът ще настъпи с помощта на мобилните технологии. Консумирането на съдържание от екрана на смартфона или таблета изисква концентрация, подобна на тази, с която гледаме телевизия или четем интересна статия във вестник.

Американският експерт смята, че е напълно реалистично онлайн рекламата да достигне и даже задмине тази в телевизиите - необходимо е единствено време, за да бъдат създадени достатъчно добри платформи в мобилната среда, която все още привлича едва около процент от рекламните бюджети. Неминуемо новите "входове" към потребителското внимание ще променят и начина, по който ни се предлагат различни продукти, докато сме пред екрана на традиционните си компютри и лаптопи.

Не сме съвсем настрани

У нас, за разлика от САЩ, новите технологии се посрещат с недоверие. Въпреки това, данни на IAB България, цитирани от "Капитал", показват, че онлайн рекламата бележи ръст от близо 6% за първата половина на 2012 г. в сравнение със същия период на миналата година.

Мобилната дисплей реклама и у нас е само процент от общия пазар, но ръстът при нея е впечатляващите 600%. На този фон, при печатните медии и телевизиите формално се отчита ръст, но без да се отчетат отстъпките, бонусите, бартерите и допълнителните условия по договорите между компаниите.

Логичен е въпросът дали в рамките на следващите години рекламодателите ще гласуват доверие на новите интерактивни и екологични начини да представят своите стоки и услуги за сметка на досадния хартиен спам.

Бъдеще евентуално време

По този въпрос потърсихме мнението на някои от големите търговски вериги у нас. Всяка седмица милиони техни рекламни брошури достигат пощенските кутии в цялата страна, а освен това компаниите са и едни от най-големите рекламодатели. Повечето от тях не съумяха да ни представят позиция до публикуването на настоящия материал.

Единствено изключение е "Кауфланд България". От веригата посочиха, че не могат да обсъждат своята фирмена концепция и поради това не са в състояние да представят данни за това какъв процент от рекламния им бюджет се заделя за отпечатването и разпространяването на брошури, както и за това дали в условията на криза този процент се е запазил постоянен.

"Кауфланд" представят своите оферти чрез седмичен вестник с тираж от 1 400 000 броя, който, според предоставената ни информация, се печата на 100% рециклирана хартия. На сайта на веригата има негова версия за четене онлайн, както и възможност за абониране за оферти. Само част от офертите за дадения период имат собствено присъствие на страницата. Подобна е организацията на онлайн присъствието и при останалите вериги. "Работим и по нови проекти, касаещи мобилен маркетинг, с които ще изненадаме приятно своите клиенти/читатели в най-скоро време", посочиха от веригата.

От "Кауфланд България" заявиха, че провеждат проучвания за ефективността на рекламния си вестник. Според тях наличието на допълнителни материали извън цените на продаваните артикули е спечелило много лоялни читатели сред милионите хора, които намират изданието всяка седмица в или около пощенската си кутия.

Още една страна

Вестниците на "Кауфланд", брошурите и всички подобни материали се изработват в печатници. Една промяна в рекламните бюджети на големите търговски вериги би им се отразила тежко.

Зам.-управителят на столичната печатница "Алианс принт" Николай Рачев посочва, че конкретно при неговото предприятие т.нар рекламни материали за директен маркетинг не са съществен процент от работата. По думите му това е свързано основно с наличното оборудване и затова при някои печатници изработването на каталози и брошури заема значително по-сериозна част от мощностите.

Рачев подчертава, че сигурните големи поръчки не са причина за нарояване на печатници у нас, тъй като всяка верига има специфични изисквания. "Малко печатници разполагат с мощностите да създадат такъв обем продукция от петък до понеделник", обяснява той.

Според него директният маркетинг е навлязъл у нас с помощта на международните вериги. "Много малко фирми използваха този канал за рекламиране. Въпреки това, даже и в момента техните рекламни материали за директен маркетинг са значително по-малко като обем от тези на големите вериги", посочва Николай Рачев.

По думите му въпреки кризата, поръчките за брошури и подобни са относително постоянни. "Те все още са един добър канал за рекламиране на продукти. Каквото и да си говорим за другите рекламни канали, това е един от най-евтините начини за достигане до хората. Има и по-възрастни, които не разбират от Интернет и искат да отворят нещо на хартия", обяснява той.

Важно е да припомним, че малко под 50 на сто от българите нямат достъп до компютър. Според него спад се наблюдава в по-скъпите продукти като брандирани папки и тефтери, луксозни каталози и подобни.

По отношение на тенденцията рекламата да се премества от препълнените пощенски кутии към онлайн пространството, зам.-управителят на „Алианс принт" посочва, че „за щастие" този процес е относително бавен. "Това е като с вестниците - сега само 5% от 20-годишните четат преса, всички останали използват телевизия и интернет. При по-възрастните има навик, но така или иначе тиражите падат", посочва Рачев.

Според него комбинацията от икономическа криза и технологически натиск вече се усеща, като даже и у нас печатници се налага да спрат работа.

Част от печатниците се насочват към ниши като етикетите и опаковките, където няма спад в обема на работа. Други загърбват специализацията, разширяват своето портфолио и предлагат качествено изпълнение във възможно най-кратки срокове. Трети приемат поръчки от чужбина, тъй като за някои западноевропейски издателства е по-изгодно да поръчват малки тиражи в България, отколкото в Китай или другаде в Далечния изток.

При всяко положение, Николай Рачев е категоричен, че хубавите дни за полиграфическия бранш отпреди няколко години не могат вече да се повторят. Говорим за периода преди кризата, когато и все още голяма част от по-модерните онлайн форми на реклама не бяха стъпили сериозно у нас.

Животът след спама

Рекламодатели и печатари са единодушни, че в един момент ще навлезем напълно в технологичния XXI век и планините от гланцирана хартия ще останат в миналото. В това няма нищо случайно - надали някой през 1997 г. си е представял, че пощенската му кутия ще се превърне от комуникационен канал в източник на досада и покривки за еднократна употреба.

Как ще разберем, че и хартиеният спам е споделил съдбата на писмата от село? Когато построят блок без пощенски кутии.