"Розовото е за момиченца, синьото за момченца". Макар да живеем във време, в което подобни стереотипи биват разбивани, е факт, че все още маркетинг стратегиите наблягат на пола, за да ни убедят да купуваме продуктите им.
И това изглежда работи...
Според проучване от 2018 г., проведено в Ню Йорк, жените са готови да платят до 13% повече за същите стоки, каквито ползват мъжете - от продукти за лична хигиена до здравни продукти - ако са ребрандирани и насочени специално за нежния пол.
През последните години обаче един сектор по-специално обръща поглед към жените купувачи, а последствията будят тревога у специалистите по зависимости. Става дума за алкохолната индустрия.
"Chick beer" или "Бира за мацки" подканва дамите с розови кутии и по-малко калории, пастелни коктейли заливат Instagram, а питие с името "Mummy's Time Out" ("Почивка за мама") зарибява майките, зажаднели за излизане с приятелки.
В магазините за дрехи тениски със слогани като "Време за вино" нашепват на нежната половина от човечеството, че трябва да са горди да си позволяват да излязат на чашка с приятелка.
Според експертите е настъпила "феминизация" на алкохола. И не изглежда, че този процес ще забави своя ход, дори на фона на предупрежденията, че все повече жени пият в нездравословни количества.
Или поне не изглежда така, ако съдим по рекламите за алкохол, ориентирани към жените. Експертите наблюдават, че маркетингът в "женските" алкохолни напитки залага на "онова, което търсят" - време за приятелки, отпускане и власт.
Алкохолните компании използват и желанието на жените да запазят идентичността си, преминавайки през различни фази на живота.
Много жени между 30 и 40 години, например, възприемат пиенето като начин да "покажат своята идентичност извън отговорностите, които обичайно имат в тази възрастова група, като отглеждане на (или натиск за отглеждане на) деца, преследване на кариера и др.
"Събирането за няколко питиета след работа, за да се посмеят и отпуснат, е особено важно за тях. Жените също имат чувството, че отново са безгрижни младежи, далеч от отговорностите си", казва Каръл Емсли от Училището за здраве и науки за живота към Университета "Каледония" в Глазгоу, чиито наблюдения са от тази възрастова група.
Женските желания биват докосвани от прозорливите маркетинг специалисти, така че да накарат дамите да купуват алкохол. Според Емсли тази крачка е предшествана от стратегията "жени продават алкохол на мъже". Сега самите алкохолни продукти са насочени към дамите и вече се набляга върху тяхната изтънченост, върху женското приятелство и овластяването.
През 60-те години се наблюдава същото с тютюневата индустрия по време на "освободителното движение на жените". Известната кампания за цигари Virginia Slims например се идентифицира с него в опит да привлече повече "нежни" купувачи.
Според Анастасия Даскалополу, която чете лекции в Училището по мениджмънт към Университета в Ливърпул, тенденцията към този вид маркетинг не е изненадваща, предвид нарастването на социално-икономическата мощ на жените. Според нея именно то пробужда появата на множество нови алкохолни продукти, насочени към клиенти от женски пол - от бира с вкус на плодове до нискокалорични напитки.
"Виждаме фокус върху стройната фигура, теглото, розовите опаковки, блясъка, посланията за сестринство, изцяло женските приятелства, майчинството и сексуалността", казва тя. Даскалополу е забелязала и че все повече се огласяват празници като Международния ден на жените, Деня на майката и дори Денят на влюбените Свети Валентин, от което индустрията се възползва.
През 2019 г. на Международния ден на жената магазин за алкохол във Вашингтон продава 1000 бутилки вино на жени срещу жълти стотинки, а марката алкохол Bacardi популяризира нова линия водка, овкусена с праскова, лимон или краставица, обявена като идеална за "spa day spritz".
Докато обаче има множество сектори, в които жените "плачат" за повече продукти, предназначени за тях - като фитнес центровете или финансовите услуги, що се отнася до алкохола, пускането на пазара за определени групи може да има тревожни последици.
Според водещата и автор на книга за живот без алкохол (Love Yourself Sober: A Self-Care Guide to Alcohol-Free Living for Busy Mothers) Кейт Бейли този подход е проблемен за майките. Някои продукти биват популяризирани с понятия като "сокът на мама" и "винено време", наслагвайки разбирането, че тревогата се овладява с алкохол. Възприема се като приемливо жените да употребяват алкохол като самолечение и освобождаване от стреса, като един вид награда в края на деня.
Според нея това може да създаде нездравословни навици. По думите ѝ майките са много уязвима група по отношение на психичното здраве. Всяка трета изпитва такива проблеми в началото на майчинството. Някои от тях са изложени на риск да развият проблеми с алкохола, особено ако пият по начина, насърчаван от тениски като "На мама ѝ трябва вино" и подобни продукти.
Усилията за разширяване на женския пазар за алкохол със сигурност са сработили. Проучване от 2016 г., публикувано в медицинското списание BMJ, установява, че сега жените пият почти колкото техните мъже. Въпросът е, че се увеличава и злоупотребата с алкохол сред дамите.
Американско проучване от 2017 г. установява, че алкохолните проблеми и зависимостите сред нежния пол е скочил с 83% от 2002 до 2013 г., а британско проучване от същата година гласи, че смъртните случаи сред британските жени, свързани с пиенето, достигат най-високите цифри от 2008 г. насам.
"Не трябва да забравяме, че рекламата на алкохол нормализира пиенето", призовава Емсли от Училището за здраве и науки за живота към Университета "Каледония" в Глазгоу. Тя напомня, че младите хора и "нашите дъщери" също възприемат посланията, отправени към жените.
Според нея са нужни промени на правителствено ниво, за да се ограничи рекламата или поне да се регулират идващите от тях внушения, по-специално онези, които могат да достигнат до младите момичета. Това ще ограничи част от вредата, която "феминизираният" маркетинг може да причини. Освен това според експерта трябва да се подкрепят организации, които популяризират начина на живот без алкохол.
Нейни съмишленички миналата година стартират инициатива в социалните медии, наречена #DontPinkMyDrink. Жени са помолени да публикуват примери за продукти, които обвързват пиенето с розовото, със забавлението, приятелството и овластяването. Целта е да се изтъкнат използваните от компаниите стратегии за насочване към жените, като етикети с цвят на захарен памук, сладки вкусове или "Джони Уокър", който дава женска версия на талисмана си и го нарича Джейн.
Като заключение от този феномен експертите казват, че маркетингът с полова принадлежност е реалност във всички аспекти на ежедневието. Но онова, което алкохолните реклами използват за привличане на жени купувачи - щастие, независимост и овластяване, не се постига с бутилка скъпо розе. Освен това да чувстваш, че имаш власт и наистина да я имаш не са едно и също понятие.
